Ve Španělsku žije 17,1 milionů osob s příjmem okolo 1 000 eur hrubého měsíčně. Řeč je tedy o 63 % populace. Alespoň podle údajů Odborů pracovníků ministerstva financí (Gestha). Vyjít s takovými penězi do další výplaty je úkol hodný Herkula. Mnoho rodin tedy při nákupech především pečlivě počítá a vybírá. Pro tisíce Španělů je dnes nákup symbolem odříkání.

V této ponuré atmosféře roste a sílí fenomén „low-cost“ a zdá se, že jen tak nevymizí. Právě naopak. Získává stále větší podíl ve společenském a hospodářském prostoru. Restaurace, cestování, pojištění, elektronika, nemovitosti, zábava, oblečení, potraviny: nízkonákladovým produktům zřejmě neunikne žádný segment trhu. Otázkou je, jestli fenomén low-cost přežije i konec krize. Jedná se o strukturální, či konjunkturální strategii? Jak se do té doby změní spotřebitel? Bude racionálnější a méně impulsivní? Může se snad stát, že se z honby za co nejnižšími cenami stane nový životní styl?

„Nadměrné a kompulsivní utrácení je choroba, s níž se setkáváme velmi často, ale šetření, i kdyby mělo kompulsivní podobu, nemá klinický charakter,“ vysvětluje Guillermo Fouce, doktor psychologie a vyučující na madridské Univerzitě Karla III. Ze spoření nikdo neonemocní. Nejde o malichernou úvahu, jelikož zdrojem problémů může být jakékoliv chování při nákupu dovedené do extrému.

Nízkonákladový způsob života

Také však není pochyb o tom, že spotřebitel z „post-nízkonákladové doby“ se bude od toho dnešního lišit. Zaprvé už jen vzhledem k tomu, co se naučil. „Zákazník si totiž začíná uvědomovat, že za nižší cenu může dostat obdobné produkty. A ten, kdo by chtěl dnes prodávat za vyšší cenu, skončil,“ říká rozhodně Javier Vello, vedoucí oddělení distribuce a spotřební trh v poradenské společnosti PricewaterhouseCoopers. A za druhé „bude po krizi zákazník obracet každý drobák a bude mít větší povědomí o tom, co se za každým výrobkem skrývá,“ tvrdí Vello. To se samozřejmě neobejde bez určitých dopadů. Pomalu, ale jistě – což samozřejmě ovlivní prodejní strategie firem – bude stále těžší vytvořit profil spotřebitele, a tím pádem budeme hovořit o spotřební příležitosti. Někteří spotřebitelé budou například u některých výrobků volit privátní značky a ti samí lidé se stejnou kupní silou si u jiných produktů raději zvolí dražší značky. K tomuto všemu v budoucnosti bezpochyby dojde, ale prozatím se fenomén low-cost šíří do nepřeberného počtu aktivit.

„Spotřebitel přešel z toho, co nazývám „vyšší funkcionalitou“, na „dostatečnou funkcionalitu“, která je levnější. „Proč bych si měl například kupovat vůz s nadstandartní výbavou, když ji ve skutečnosti nepotřebuji?“ soudí profesor Javier Rovira z obchodní školy ESIC.

Juan Carlos Esteban, mladý ženatý výtvarník se dvěma dětmi, je skvělou ukázkou toho, do jaké míry nízkonákladový způsob života prosákl do velké části španělské společnosti. Jeho „nízkonákladová strategie“, kterou zahájil v roce 2007, „když výdaje začaly převyšovat příjmy,“ zahrnuje telekomunikace – „během krátké doby jsem třikrát změnil mobilního operátora a místo 50 euro měsíčně dnes platím jen 18“ – pojištění – „pro náš minivan jsem uzavřel jedinou pojistnou smlouvu pokrývající všechna rizika, což mi ušetřilo ve srovnání s předchozím pojištěním 350 euro“ – a potraviny – „nakupuji především privátní značky“. Celkově tak podle svých slov měsíčně snížil své výdaje ve srovnání s dobou před úsporným plánem o 25 %.

A na všechno slevové kupóny

Jorge Riopérez, partner zodpovědný za oddělení Spotřebitelství a průmysl ve společnosti KPMG, upozorňuje, že „základním principem low-cost není udržovat co nejnižší ceny, ale odstranit zbytečné náklady a tím dosáhnout snížení cen“. A vzápětí dodává, že se „neustále zaměňují pojmy low cost a low price [nízké náklady a nízké ceny]. První spočívá ve snižování cen a druhý v cenové válce v rámci konkurenčního boje, který ještě nutně nemusí doprovázet snižování nákladů, nýbrž jen snížení marže.”

Ať už tomu bude jakkoli, tento fenomén upozorňuje nejen na pocit naléhavosti a potřeby, ale také, jakkoli se to může zdát paradoxní, na vůli nedopustit snížení dosažené životní úrovně a přístupu k volnočasovým produktům či jednoduchému luxusu. „Rodiny si dobře uvědomují současné hospodářské problémy a nutnost utahování opasků, ale zároveň si chtějí udržet status quo, a proto vynakládají hodně energie na to, aby si mohli dopřát určité rozmary, které by jinak byly naprosto nedostupné,“ uvádí David Sánchez, ředitel divize Media Analytics poradenské firmy Nielsen.

V této snaze udržet si životní úroveň spočívá velká část úspěchu fenoménu v podobě slevových kuponů. Spolu s leteckými společnostmi a portály hromadných nákupů módy jsou symbolem ztělesňujícím samotný koncept low-costu. Ve skutečnosti vyhledávání různých tern a skvělých nabídek na internetu zvýšilo návštěvnost těchto slevových portálů a kuponů nabízejících zábavu za nízké ceny o 64 %. A k tomu připočítejme i online outlety [obchody s mimosezónním zbožím] s luxusním zbožím a módou za přijatelné ceny, které shrnují osobitou zvláštnost tohoto druhu nabídek. Ale každý, kdo má ekonomickou paměť si bude pamatovat, že za růst low-costů ve Španělsku vděčíme leteckým společnostem. Možná ani tak ne z hlediska úspor, ale spíše společenského uznání tohoto fenoménu.

Ať už má low-cost jakoukoliv podobu, je pravda, že díky němu nemají tisíce lidí onen nepříjemný pocit člověka, který zaostává za dobou, musí nosit celý rok stále stejné oblečení, chodit do stejných obchodů a nakupovat stále stejné zboží.