Wie die jüngsten Werbeberichte zeigen, beliefen sich die Gesamtausgaben für politische Werbung auf Facebook in den drei Monaten vor der Europawahl auf rund 23,5 Millionen Euro. Die höchsten Summen wurden in Deutschland (3,5 Millionen) ausgegeben, gefolgt vom Vereinigten Königreich (3,3 Millionen), Spanien (2,7 Millionen), Belgien (2,4 Millionen) und Italien (1,8 Millionen).

EDJNet hat einen Datensatz aller in den 28 EU-Mitgliedstaaten registrierten Anzeigen auf Facebook zusammengestellt und analysiert, und die Dateien aus diesen Ländern vom 1. März bis Sonntag, den 26. Mai (dem letzten Wahltag) heruntergeladen.

„Die Höhe der Ausgaben für politische Facebook-Werbung für die EU-Wahl macht einen klaren Trend deutlich: Geld spielt in der EU-Politik eine immer größere Rolle (mit Gesamtausgaben von fast 24 Millionen Euro)“, erklärt Alberto Alemanno, Direktor von The Good Lobby. „Ferner wird klar, welch wesentliche Funktion das Informationsökosystem Facebooks (Messenger, WhatsApp und Instagram) bei der Kontaktaufnahme mit den EU-Wählern spielt. Zweifelsohne zieht Facebook die überwiegende Mehrheit der politischen Werbeausgaben an: Sowohl online als auch offline.“

Schaut man sich die Höhe der Ausgaben pro Wähler in jedem Land an, werden einige große Unterschiede deutlich. An erster Stelle stehen Malta und Belgien mit ca. 0,3 Euro für jeden wahlberechtigten Bürger des Landes, gefolgt von den Niederlanden und Dänemark. Im Gegensatz dazu wurden potenzielle Wähler in Portugal und Polen am wenigsten angesprochen, mit jeweils nur 0,01 Euro.

Darüber hinaus zeigen die Mitgliedstaaten von Partei zu Partei unterschiedliche Ansätze. Zwei spanische Parteien waren jeweils die ersten und dritten hinsichtlich der Ausgaben, die linke Podemos mit 751.344 Euro und die Zentrumspartei Ciudadanos mit 364.595 Euro. Die flämische rechtsextreme Partei Vlaams Belang belegt mit 707.737 Euro den zweiten Platz. Dennoch investierten nur drei Prozent der Werbetreibenden mehr als 10.000 Euro.

„Außerdem unterscheiden sich die Strategien, da die digital affinsten Parteien wie Ciudadanos und die CDU Tausende von Anzeigen sponsern, während nur wenige der anderen, viel weniger technologisch begabten Parteien dies nur geringfügig nutzen“, fügt Alemanno hinzu. „Die belgische Vlaams Belang erweist sich als klarer Sonderfall für die gesamten politischen Ausgaben für Facebook. Es besteht ein klarer positiver Zusammenhang zwischen der übermäßigen Präsenz im Vergleich zu anderen flämischen politischen Parteien und den erstaunlichen Wahlergebnissen.“

Es ist erwähnenswert, dass der Hauptausgeber für politische Werbung auf Facebook keine politische Partei ist, sondern das Europäische Parlament selbst. Zusammen mit einigen zivilgesellschaftlichen Organisationen wie Kialo, The Good Lobby und Avaaz förderte das Parlament mehrere Kampagnen, um die Öffentlichkeit für die Wahl zu sensibilisieren und für die Wahlbeteiligung zu motivieren.

Während der Kampagne gab es Probleme mit Drittländern und nicht identifizierten Organisationen, die gezielte Inhalte sponserten. Aufgrund der neuen Regeln von Facebook für politische Werbung in der EU sind bezahlte politische Inhalte nur in dem Land erlaubt, in dem der Anzeigen-Käufer seinen Sitz hat. Dennoch können Influencer noch immer politische Anzeigen auf nationaler Ebene kaufen und alle europäischen Benutzer erreichen. In absehbarer Zeit wird die Kampagnenarbeit über Facebook wachsen. Alemanno, der eine europaweite parlamentarische Untersuchung der Auswirkungen von Technologieunternehmen auf die Demokratie fordert, ist der Ansicht, dass soziale Netzwerke unser Leben so tief durchdringen, dass die Institutionen sie viel besser verstehen müssen, als dies derzeit der Fall ist. „Facebook ist zu einem unverzichtbaren Werkzeug geworden, das genauso funktioniert wie jedes andere Versorgungsunternehmen, wie Gas, Wasser und Strom.“