Tal y como muestran los últimos informes sobre publicidad, en los tres meses previos a las elecciones europeas, la cantidad total invertida en anuncios políticos en Facebook fue de aproximadamente 23,5 millones de euros. Los anunciantes en Alemania fueron los que más gastaron (3,5 millones), seguidos de los de Reino Unido (3,3 millones), España (2,7 millones), Bélgica (2,4 millones) e Italia (1,8 millones).

EDJNet ha recopilado y analizado un conjunto de datos de todos los anuncios en Facebook registrados en los 28 Estados miembros de la UE, descargando los archivos de dichos países desde el 1 de marzo hasta el sábado, 26 de mayo (día de la elección final).

“El gasto en anuncios políticos en Facebook en las elecciones de la UE demuestra una tendencia clara hacia una función más destacada del dinero en la política de la UE (con un gasto total de casi 24 millones de euros)”, explica Alberto Alemanno, director de The Good Lobby. “También es un indicio de la función esencial que desempeña el ecosistema informativo de Facebook (Messenger, WhatsApp e Instagram) a la hora de llegar al electorado de la UE. Sin duda, Facebook atrae la gran mayoría del gasto en publicidad política tanto en línea como fuera de línea”.

Existen algunas diferencias notables en lo que respecta a la cantidad gastada por votante en cada país. Malta y Bélgica, seguidos de Países Bajos y Dinamarca, ocupan los primeros puestos con alrededor de 0,3 euros invertidos en cada ciudadano con derecho a voto en el país. En cambio, los posibles votantes en Portugal y Polonia fueron a los que se destinó menos dinero, con solo 0,01 euros por votante.

Por otro lado, los Estados miembros muestran distintos enfoques en función del partido. Dos partidos españoles fueron, respectivamente, el primero y el tercero en gastos: el partido de izquierda Podemos con 751 344 euros gastados y el partido de centro Ciudadanos, con 364 595 euros. El partido flamenco de extrema derecha Vlaams Belang se sitúa en segunda posición, con 707 737 euros. No obstante, solo el 3 por ciento de los anunciantes invirtió más de 10 000 euros.

“Además, las estrategias varían y los partidos más avanzados digitalmente, como Ciudadanos y CDU patrocinaron miles de anuncios, en contraposición a solo unos cuantos por parte de otros partidos menos conocedores de la tecnología”, añade Alemanno. “Vlaams Belang en Bélgica destaca como un caso aparte en el gasto político general en Facebook. Existe una clara correlación positiva entre su sobreexposición en comparación con otros partidos políticos flamencos y sus sorprendentes resultados electorales”.

Cabe mencionar que el que ha gastado más en anuncios políticos en Facebook no es un partido, sino el propio Parlamento Europeo. Junto con algunas organizaciones de la sociedad civil, como Kialo, The Good Lobby y Avaaz, el Parlamento promocionó varias campañas para animar a votar y aumentar la concienciación pública sobre las elecciones.

Durante la campaña, se produjeron algunos problemas con países externos y organizaciones no identificadas que patrocinaban contenido dirigido a un público concreto. Como consecuencia de las nuevas normas de Facebook sobre anuncios políticos en la UE, el contenido político pagado solo está permitido en el país en el que se basa el comprador del anuncio. Sin embargo, los influidores podían seguir comprando anuncios políticos a nivel nacional y hacerlos llegar a todos los usuarios europeos. A corto plazo, se prevé que las campañas a través de Facebook sigan aumentando. Alemanno que aboga por una investigación parlamentaria en toda la UE sobre el impacto de las empresas tecnológicas en la democracia, cree que las redes sociales influyen tanto en nuestras vidas que las instituciones deben comprenderlas mucho mejor que en la actualidad. “Facebook se ha convertido en una herramienta fundamental que funciona del mismo modo que otro servicio como el gas, el agua y la electricidad”.