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El concepto “branding” es un anglicismo que se aplica a la creación de una marca y que mucho tiene que ver con la capacidad comunicativa de llegar a la gente y de conseguirlo. La sinergia del “branding” también nos interesa aplicada a la comunicación europea y a los mecanismos y engranajes del modelo europeo, de la “marca” europea, y no por la parte “comercial” del concepto, - la Europa “sólo” mercantilista pasó de moda (a pesar de que la crisis económica ha provocado la “catarsis” del modelo financiero europeo y global) - sino porque lleva implícita una forma de entender la comunicación de manera integral. Ahora también estamos trabajando en la Europa política del siglo XXI, en la Europa social en un contexto global y en una Europa comunicada…con los ciudadanos.
Para conseguir una comunicación europea integral e integrada (en Europa sabemos que la integración hay que trabajarla día a día) ¿cómo transmitir qué es la Unión Europea a la ciudadanía con una información comprensible, eficaz, contrastada y frecuente? Para empezar, hay que llamar la atención en que se ha producido una continua redefinición de espacios que los medios de comunicación van intentando abordar. Los medios tienen que moverse de manera sincronizada para poder añadir algo más a su capacidad comunicativa: conseguir que los ciudadanos perciban una idea europea coherente y común, ¿cómo conseguirlo?: transmitiendo en «versión europea», buscando un código común europeo «que llegue».
Respecto a la transmisión de las noticias, hay que saber comunicar a los ciudadanos que la Unión Europea es un buen lugar para vivir y convivir, una manera de acercar Europa a la sociedad es hacer ver cómo la UE está presente en nuestro día a día. Es importante «enganchar» a los ciudadanos con temas que importan a la gente. La forma de comunicar Europa tiene que ser diferente en función de a quién se quiere llegar. Unas veces tendrá que partir de las web institucionales europeas, combinando una manera de informar más cercana y creativa pero también que mantenga la seriedad y resalte la solidez de la institución; otras será una web más social, como la de las organizaciones no gubernamentales y, en algunas ocasiones, serán espacios web más provocativos, con noticias de actualidad lanzadas con unos titulares que enganchan, hay que seguir leyendo…Vamos, noticias “con tirón” y un ejemplo es el formato que sigue Café Babel.
Estamos participando en una espiral comunicativa que a veces sigue un ritmo frenético de noticia-respuesta. En relación a la velocidad en la transmisión emisor-receptor de noticias, en este caso europeas, no todo vale. La espiral comunicativa europea realmente conectará con la gente si se toma su tiempo para informar de verdad sobre Europa, acerca de lo que está pasando en Europa y con “chip” europeo.
¿Es posible sostener una información ágil y fresca, que mantenga seriedad, buenos contenidos y sea atractiva?, las ideas tienen gran poder. Si queremos conseguir un “branding” europeo, que marque tendencia europea, vanguardista y transversal, es necesario respetar segmentos para la reflexión participativa, para el “enganche” de la respuesta. Es en esas pausas reflexivas en las que el modelo de comunicación europeo llegará a la gente. No hay que renunciar a la comunicación “globalizada” y tampoco a una información constante sobre Europa que vaya calando en la ciudadanía europea, como la lluvia fina. Pero comunicar por comunicar no vale, hay que explorar las conexiones en una espiral comunicativa sólida, con sus pausas. Esas pausas serán parte de la personalidad europea a la hora de comunicar con los ciudadanos.
Dra. Susana del Río Villar, experta en comunicación europea y participación ciudadana
