3,9 millions d'euros ont été dépensés pour un total de 6 686 post publicitaires visant principalement à inciter les électeurs à se rendre aux urnes lors des élections européennes du mois dernier. Ces posts payants à caractère politique ont été publiés sur Facebook entre début mars et fin mai 2019 dans les 28 pays de l'Union européenne par le Parlement européen, la Commission européenne et les partis politiques qui forment les différents groupes politiques à travers l’Europe. Ces données sont issues de la bibliothèque publicitaire de Facebook.

Les dépenses consenties par les institutions européennes et les partis politiques européens ont représenté 16 % des dépenses totales effectuées à des fins politiques au cours de ces trois mois au sein de l'Union européenne, tandis que la quasi-totalité des publicités restantes ont été publiées par des partis nationaux ou des candidats individuels. Ces chiffres mettent en lumière le rôle prédominant que les partis nationaux continuent de jouer dans la politique européenne ainsi que la faiblesse des organisations qui tentent de fédérer les partis de même tendance au-delà des frontières nationales. Mais on constate également une présence de plus en plus importante du Parlement européen sur les réseaux sociaux, où ses dépenses en publicités ont atteint des montants sans doute jamais égalés.

Les dépenses des institutions européennes

Au cours des trois mois précédant les élections européennes du 23-26 mai, la Commission européenne n'a dépensé que 105 000 euros, contre 3,3 millions d'euros investis par le Parlement européen dans des publicités sur Facebook. Ces dernières, qui s'inséraient dans le cadre de la campagne « Cette fois je vote  » visant essentiellement à encourager les citoyens à voter, pourraient avoir contribué à augmenter le taux de participation aux élections européennes après des décennies de baisse continue.

La répartition des dépenses du Parlement européen est plutôt inégale entre les différents États membres : bien qu'en termes absolus, les investissements les plus importants aient été réalisés naturellement dans les pays les plus peuplés, le rapport entre les dépenses et le taux de population révèle une diversité considérable. Ainsi, le Parlement a dépensé entre 700 et 1 400 euros pour 100 000 citoyens dans les pays du sud-est de l'Europe, un chiffre supérieur à la moyenne européenne. La Roumanie est la seule exception dans la région, puisque le Parlement n'y a investi que 95 euros pour 100 000 habitants.

Bien que le montant par habitant investi en publicité par le site du Bureau du Parlement européen de Roumanie soit similaire à celui des autres bureaux nationaux, les publicités payées par la page Facebook intitulée "European Parliament" (et publiées en plusieurs langues) ont été vues par très peu de Roumains. Si l'on compare les investissements réalisés pour ce type de publicités publiées dans les pays de taille moyenne du sud de l’Europe, le montant était de 1 460 euros en Grèce, 1 240 euros au Portugal et 810 euros en Bulgarie, contre seulement 280 euros en Roumanie.

Même si l'investissement du Parlement européen dans des publicités a été inférieur à un centime par citoyen pendant cette période de trois mois, les dépenses consenties par les institutions européennes ont été importantes dans de nombreux pays. En effet, dans 13 États membres sur 28, ces dépenses représentent plus de 20 % du total des sommes investies pour des publicités à caractère politique sur Facebook. Dans des pays comme la France, la Bulgarie et Chypre, près de 40 % des publicités à caractère politique ont été financées par le Parlement européen – en Slovénie, c’est plus de la moitié des publicités qui ont bénéficié de cet investissement. Dans d'autres États membres, en revanche, les institutions européennes ont beaucoup moins investi dans des publicités sur Facebook, notamment dans des pays où la situation politique est plus délicate, comme la Pologne et la Hongrie.

Les dépenses des partis européens

Alors que le Parlement européen a beaucoup investi pour promouvoir ses contenus sur Facebook, c'était loin d'être le cas pour les partis européens, à quelques rares exceptions près. Cela souligne l'absence de véritable parti paneuropéen, bien qu'un espace politique commun commence à apparaître. Dans les 28 États membres, les partis rassemblant des députés européens d'une même orientation politique ont, dans leur ensemble, dépensé 449 000 euros pour leurs campagnes publicitaires sur Facebook au cours des trois mois précédant les élections – un montant proche de celui versé pendant la même période par des partis nationaux tels que Podemos en Espagne et Vlaams Belang en Belgique.

Les seuls partis ayant financé considérablement des publicités à caractère politique sur Facebook sont le Groupe des verts/Alliance libre européenne (Greens/EFA) : le parti vert européen a dépensé 272 440 euros, tandis que l’Alliance libre européenne a dépensé 20 951, plus 2 065 euros pour la page Facebook Greens/EFA dans le Parlement européen, ce qui représente un total de 295 456 euros. Les deux nouveaux partis pan-européens, Volt et DiEM25, ont également dépensé considérablement : Volt, par exemple, a plus investi que le Parti socialiste européen et dix fois plus que le parti libéral ALDE. Il ne fait aucun doute que leur grand nombre de publicités (plus de 1000) destinées aux électeurs allemands (un nombre nettement supérieur à celui de tout autre parti ou pays européen) a contribué à l'élection d'un candidat de Volt dans ce pays.

Hormis ces quelques exceptions, la publicité en ligne des partis pan-européens s'est avérée marginale par rapport aux partis nationaux. Ceci confirme, une fois encore, que même s'il faut réglementer les dépenses en ligne et imposer la transparence des partis parlementaires, il s'avère essentiel que les règles sur la transparence portent également sur les dépenses des partis nationaux, qui continuent de gérer la plupart des investissements en termes de publicité politique en ligne.

Cet article a été modifié le 4 juillet 2019 afin de clarifier la différence entre les partis européens et les groupes politiques au Parlement européen.