Comme le montre le dernier rapport sur la publicité électorale, le montant total investi dans la publicité sur Facebook a été durant les trois mois précédant les élections européennes d’environ 23,5 millions d’euros. Les publicitaires allemands sont ceux qui ont le plus dépensé, avec 3,5 millions, suivis par le Royaume-Uni (3,3 millions), l’Espagne (2,7 millions), la Belgique (2,4 millions) et l’Italie (1,8 million).

EDJNet a recueilli et analysé un ensemble de données concernant toutes les publicités placées sur Facebook et enregistrées dans les 28 États membres, téléchargeant les fichiers provenant de ces pays entre le 1er mars et le dimanche 26 mai (jour de l’élection).

"Les chiffres reflétant les dépenses de campagne sur Facebook dans le cadre des élections européennes montrent l’importance que prend le facteur financier dans la politique européenne (les dépenses totales s’étant élevées à presque 24 millions d’euros)" remarque Alberto Alemanno, directeur de The Good Lobby. "Ils soulignent toute l’importance de l'écosystème médiatique environnant Facebook (Messenger, Whatsapp et Instagram) pour s’adresser efficacement à l’électorat européen. Facebook est clairement celui des réseaux sociaux qui reçoit la grande majorité des investissements dans la communication politique, que ce soit en ligne ou hors-ligne."  

Il existe des différences significatives entre les pays en ce qui concerne le montant dépensé pour chaque électeur. Malte et la Belgique arrivent en tête avec environ trente centimes d’euro dépensé pour chaque citoyen en droit de voter, suivies des Pays-Bas et du Danemark. Les électeurs potentiels portugais et polonais ont été les moins ciblés, avec dans les deux cas 1 centime d’euro dépensé seulement par votant.

Au sein même des Etats membres, on observe ensuit différentes approches entre les différents partis. Deux partis espagnols s’avèrent respectivement premier et troisième pour ce qui est des dépenses de campagne, à savoir le parti d’extrême-gauche Podemos (751 344 euros) et le parti centriste Ciudadanos (364 595 euros). Le parti d’extrême-droite flamand Vlaams Belang arrive second avec 707 737 euros. Seuls 3 % des partis ont dépassé la barre des 10 000 euros.

Alemano ajoute : "Les stratégies varient aussi. On a ainsi d’un côté des partis visiblement férus de réseaux sociaux tels que Ciudadanos et CDU, qui investissent dans la publication de milliers de communiqués, faisant face aux publications moins nombreuses d’autres partis plus frileux de ce point de vue. Les Belges de Vlaams Belang se démarquent clairement pour ce qui est du total des investissements dans la campagne sur Facebook. Il existe une corrélation positive nette entre sa surexposition par rapport aux autres partis politique flamands et ses résultats électoraux impressionnants."

Il importe de mentionner que le plus grand client de Facebook en matière de messages de campagnes n’est pas un parti politique mais le Parlement européen lui-même. Avec quelques organisations non gouvernementales telles que Kialo, The Good Lobby et Avaaz, le Parlement a soutenu plusieurs campagnes de sensibilisation sur les élections européennes et l’importance d’y participer.

Des problèmes sont apparus durant la campagne lorsque des pays tiers et des organisations non identifiées ont commandé la publication de contenus à teneur politique. Les nouvelles règles de Facebook entourant ces publications au sein de l’UE sont telles que les contenus politiques payants ne peuvent être autorisés que dans le pays où est basée l’entité ayant commandé la publication. Cela étant, des influenceurs peuvent toujours acheter des publicités politiques à un niveau national pour atteindre tous les utilisateurs européens. Le phénomène et les chiffres des campagnes politiques sur Facebook sont appelés à prendre de plus en plus d’importance. Alemanno, qui appelle à ce qu’une étude parlementaire européenne soit menée afin d’examiner les effets de ce phénomène sur la démocratie, estime que les réseaux sociaux ont tellement envahi nos vies qu’il incombe aux institutions de chercher à mieux les comprendre. "Facebook est devenu un outil essentiel, fonctionnant comme les autres utilités que sont le gaz, l’eau ou l’électricité."