Nel periodo preelettorale, i partiti politici tedeschi hanno speso oltre 800mila euro per farsi pubblicità su Facebook. Così risulta dal rapporto sulla pubblicità diffuso dal social network analizzato da Der Spiegel.

In Germania SPD (Partito Socialdemocratico Tedesco) e CDU (Unione Cristiano-Democratica di Germania) hanno speso più di chiunque altro in pubblicità (rispettivamente quasi 256mila e 238mila euro). Verdi (112mila) e FDP, Partito Liberale Democratico, (101mila) hanno speso un po’ meno. Tutti gli altri partiti hanno speso di gran lunga meno. Per esempio, il Partito degli Umanisti ha speso molto di più del Partito di Sinistra.

Con una spesa in pubblicità di circa 10mila euro, l’AfD, Alternativa per la Germania, si trova poco dietro a Volt (Partito Europeista) e DiEM25 (Movimento per la Democrazia in Europa). Ciò potrebbe dipendere dal fatto che AfD non ha avuto bisogno di pubblicità su Facebook: molti utenti infatti condividono comunque i post della pagina. Uno studio ha dimostrato di recente che l’85 per cento di tutti i post su Facebook creati dai partiti politici e condivisi dagli utenti erano di Alternativa per la Germania.

Strategie pubblicitarie diverse

I partiti tedeschi hanno seguito strategie molto diverse nella loro campagna elettorale su su Facebook. E’ lampante mettendo a confronto la loro spesa complessiva e il numero di singole pubblicità: la CSU (Unione Cristiano-Sociale in Baviera), partito bavarese fratello della CDU, ha speso poco più di 41mila euro per sole 20 inserzioni pubblicitarie su Facebook, con una spesa di oltre 2mila euro l’una. Al contrario, CDU e SPD hanno suddiviso il budget a 6 cifre stanziato per la pubblicità in migliaia di singole inserzioni pubblicitarie, così che in media risulta che hanno speso meno di 20 euro l’una.

Facebook fornisce ai partiti e a chi voglia farsi pubblicità uno strumento apposito che consente di decidere a quali gruppi rivolgersi con ogni singola inserzione e quanto spendere. In altre parole, quanti utenti dovrebbero vedere l’inserzione pubblicitaria.

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Screenshot: Facebook Ad Manager

I dati pubblicati da Facebook mostrano che CDU, SPD, FDP e Verdi hanno effettuato molti pagamenti di entità più modesta. Usare migliaia di pubblicità singole permette di indirizzare i propri messaggi a particolari gruppi, seguendo la strategia normalmente definita targeting. I dati indicano quindi che:

•La CDU ha scommesso sul geotargeting, o targeting geografico: ha programmato le inserzioni così che molte di esse fossero visibili soltanto agli utenti di determinate regioni tedesche, per esempio esclusivamente a chi vive nell’area di un medesimo codice postale.

• L’SPD ha praticato perlopiù un targeting per genere. Più di due terzi delle sue pubblicità, mostrate dalla pagina Facebook dell’SPD o della loro candidata numero uno, Katarina Barley, erano indirizzati in esclusiva a uomini o a donne.

• Anche il FDP ha dedicato gran parte delle sue pubblicità a uomini o a donne. Ha usato però anche il targeting geografico.

• I Verdi hanno usato il targeting geografico.

Forse, lo scopo più noto del targeting è quello di personalizzare le inserzioni pubblicitarie in base al genere o alla località o a una serie di altre specifiche degli utenti che Facebook conosce. In ogni caso, quando è portato agli estremi, il targeting rischia di essere usato in modo improprio, così che il contenuto di un’inserzione è studiato per un pubblico particolare – e può essere addirittura in contraddizione con le pubblicità ricevute da altri gruppi target. I cosiddetti “dark ads”, per esempio, sono stati usati nelle elezioni per la presidenza degli Stati Uniti del 2016 e nella fase preparatoria al referendum sulla Brexit. La loro efficacia è controversa.

La definizione di “dark ads” risale a un’epoca in cui non c’era modo di sapere quali pubblicità avessero usato gli amministratori delle pagine Facebook. Nel periodo antecedente alle elezioni tedesche del 2017, un progetto di crowdsourcing ha raccolto i dati sulle strategie pubblicitarie dei partiti politici con l’aiuto di alcuni volontari utenti di Facebook. L’elenco dettagliato delle pubblicità elettorali pubblicate nella fase immediatamente prima delle elezioni europee è stato un passo che Facebook ha voluto intraprendere con consapevolezza, per dare maggiore trasparenza a tutto ciò che è attinente alle elezioni.

Il targeting, lo strumento di mobilitazione degli elettori

Da un primo sguardo ai dati raccolti, non si evidenziano segni particolari per i quali i partiti tedeschi avrebbero usato il targeting per pubblicare inserzioni dal contenuto diverso, indirizzate a gruppi target diversi. Non risulta che vi siano stati appelli elettorali differenti indirizzati soltanto agli uomini o soltanto alle donne. Molti partiti, tuttavia, si sono rivolti a elettori non di madrelingua tedesca usando pubblicità nella loro lingua.

Più di ogni altra cosa, hanno usato il targeting in campagna elettorale per raggiungere con maggiore efficacia particolari fasce dell’elettorato. Per esempio, se gli esperti di sondaggi scoprono che le giovani donne delle grandi città potrebbero provare simpatia per un determinato partito, ma spesso non vanno a votare, il partito può usare Facebook per aumentare l’affluenza alle urne. Questa particolare fascia demografica, quindi, potrebbe ricevere un numero particolarmente alto di pubblicità senza che il contenuto delle stesse sia per forza di cose messo a punto solo per quella determinata categoria. I Verdi usano il targeting geografico a questi scopi, spedendo più pubblicità “dove il potenziale è particolarmente alto”, ha detto un portavoce.

Il targeting in base all’età è stato usato soltanto di rado nelle elezioni europee in Germania. Ma l’analisi dell’età di chi ha ricevuto pubblicità dimostra che i partiti usano altre caratteristiche oltre alla località e al genere per raggiungere i target group.

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Lo screenshot qui sopra è di una pubblicità che l’FDP ha indirizzato alle donne della Bassa Sassonia. La maggior parte di coloro che hanno visualizzato questa inserzione ha un’età compresa tra i 45 e i 64 anni. Anche se le altre fasce di età non sono state escluse dal pubblico target, sono rimaste molto sotto-rappresentate.

Targeting in base agli interessi

Questo effetto può prodursi quando i target group sono ristretti in base ad altri dati degli utenti. Per esempio, le pubblicità possono essere mostrate soltanto alle utenti di Facebook che hanno messo un like a una band musicale o un’azienda particolari. Se quella stessa pagina avesse un pubblico composto da uomini di mezza età, il dato si rifletterebbe nel pubblico target al quale sono mostrate alcune pubblicità.

Sarebbe interessante scoprire quali di queste tecniche di targeting usino i partiti. Facebook però si è rifiutata di rendere noto il target preciso delle pubblicità politiche. Perfino i partiti stessi sono piuttosto riluttanti a rispondere alle domande. Un portavoce dell’SPD ha detto che le pubblicità del partito “sono mirate ai molteplici interessi della gente”. La CDU ha detto che usa “varie opzioni per rivolgersi agli elettori target e parlare di argomenti che interessano loro nello specifico” nell’ambito della normativa di tutela dei dati personali.

Il Partito di Sinistra ha detto che fa uso di pubblicità specifiche per uno specifico pubblico target, ma non per il “custom audience”, il cosiddetto pubblico personalizzato. Con questo sistema, Facebook offre la possibilità di creare un nuovo pubblico target somigliante a un pubblico esistente. Permette di caricare elenchi di indirizzi di posta elettronica, per esempio, con i nominativi di chi si è iscritto a una data newsletter. Se questi utenti hanno un account Facebook, automaticamente si crea un nuovo target group di utenti affini sulla base delle loro caratteristiche e dei loro interessi.

L’FDP ha detto che usa il targeting per genere e regione, compreso il pubblico personalizzato. Questo, tuttavia, si basa soltanto sugli utenti che “interagiscono con il nostro contenuto su Facebook”, per esempio quando mettono un “like” alla pagina Facebook di FDP. Gli indirizzi email dei sostenitori non sono caricati.

I Verdi hanno riferito di utilizzare il targeting geografico in base al codice postale, ma anche il targeting basato sugli interessi e sui comportamenti degli utenti. Il CDU usa esclusivamente il targeting geografico per codice postale, secondo le informazioni che ha ricavato. Alternativa per la Germania non ha voluto esprimere commenti.

Cambiamento del clima, edilizia abitativa, istruzione

Un’analisi effettuata dall’European Data Journalism Network, del quale fa parte Der Spiegel, ha riscontrato che, nelle loro pubblicità su Facebook, i partiti hanno dato un’importanza diversa alle questioni politiche. I partiti rappresentati al Bundestag hanno le seguenti priorità:

• In particolare, l’SPD fa riferimento spesso alla situazione economica, alle questioni riguardanti il cambiamento del clima e l’ambiente, il fisco e la disoccupazione.

• Come era prevedibile, le pubblicità dei Verdi sono incentrate sul cambiamento del clima e le questioni ambientali, mentre la situazione economica e l’edilizia abitativa sono distanziate e al secondo posto.

• L’FDP perlopiù tratta della situazione economica nelle sue pubblicità su Facebook, ma anche di temi attinenti all’istruzione.

• Il Partito di Sinistra si interessa alla situazione economica, all’edilizia abitativa, alle forniture energetiche e al ruolo dell’Ue.

• Nelle sue poche pubblicità, Alternativa per la Germania mette in primo piano la situazione economica, le politiche dell’istruzione e la questione migranti.

Le pubblicità che non presentano testo, ma trasmettono il loro messaggio tramite immagini o video, non sono state studiate ai fini di questa analisi. Per questo motivo, non è stato possibile valutare in modo affidabile le priorità della CDU: la maggior parte delle pubblicità su Facebook di questo partito era composta da filmati privi di testo.