Il tema del cambiamento climatico è molto sentito in Svezia e tra i partiti verdi, poco altrove. D’immigrazione parlano molto i partiti di destra, gli altri quasi mai. Trasversale, invece, è l’attenzione dei gruppi parlamentari per la situazione economica. Questi sono i dati principali che emergono da un’analisi condotta su decine di migliaia di inserzioni pubblicate su Facebook. Per ottenere una panoramica delle spese pubblicitarie a livello continentale, abbiamo analizzato i dati raccolti insieme ai partner dell’European Data Journalism Network (EDJNet) in Germania, Italia, Svezia e Ungheria. Riportiamo di seguito i punti chiave dell’analisi: 

1. Austria: 600.000 euro per campagne Facebook su economia e immigrazione

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In Austria la spesa per le inserzioni pubblicate su Facebook in campagna elettorale europea ammonta a 600.000 euro, la metà dei quali sono stati spesi sulle pagine dei partiti, dei capigruppo e dei candidati ai primi due posti delle liste che rientrano in questa analisi. Tra le pagine selezionate, quella del Partito della Libertà (FPÖ) supera, con 120.000 euro quella del Partito Socialdemocratico, SPÖ (100.000) e dei Verdi (50.000). Sono riscontrabili grosse differenze tra i partiti per quanto attiene alle tematiche di politica europea oggetto delle inserzioni. L’FPÖ si concentra sull’immigrazione, argomento a cui destina il 30 per cento del budget. L’SPÖ spende circa il 20 per cento del suo budget in post incentrati sulla situazione economica, mentre il Partito popolare (ÖVP) fa leva su due diversi temi: criminalità e situazione economica rappresentano ciascuna un 10 per cento del budget.

Gran parte dei post, e quindi del budget utilizzato, non sono riconducibili ad alcun argomento di politica europea. In alcuni di essi manca il testo, indispensabile per poterli associare automaticamente a un determinato tema, altri sono incentrati su questioni di politica interna, richieste di sostegno o indicazioni di voto. In Austria le inserzioni di questo tipo rappresentano il 60 per cento dell’importo erogato.

Le inserzioni più care? Quelle dell’FPÖ contro l’emittente ORF e l’immigrazione

Tutti tre i post finora costati più di 10.000 euro (Facebook indica solo un range di costi per ogni contenuto messo in evidenza sulla pagina, ad es. “da 10.000 a 49.999 euro”) sono stati pubblicati sulla pagina Facebook di Harald Vilimsky e finanziati dall’FPÖ.

La politica interna nella campagna per le Europee

Lo scandalo del video girato a Ibiza, che ha coinvolto l’ex vicecancelliere Heinz-Christian Strache e il capogruppo dell’FPÖ Johann Gudenus, ha fatto prendere una piega un po’ diversa alla campagna elettorale. I partiti hanno fatto ricorso alle inserzioni anche per mostrare le reazioni al video. Sono pochi i messaggi pubblicitari a tema europeo pubblicati a partire da venerdì scorso.

2. Partiti di centro: molto diversi i temi affrontati

Se si confrontano i partiti di diversi paesi, ma appartenenti allo stesso gruppo europarlamentare, si riscontrano notevoli differenze nei temi trattati. Prendiamo ad esempio i partiti di centro: mentre in Austria l’ÖVP accorda la massima priorità all’economia, in Ungheria, il partito Fidesz di Viktor Orbán destina metà del budget a post sull’immigrazione, tema pressoché ignorato dal partito CDU/CSU in Germania. Allo stesso tempo il partito di centro svedese si concentra molto sulle tematiche ambientali e del cambiamento climatico.

3. Trasversale ai partiti: la situazione economica

Esistono però anche temi comuni a tutti i partiti. Come la situazione economica, declinata in parole chiave tra cui “salari” e “multinazionali”. Dall’Alternativa per la Germania (AfD) ai partiti più di sinistra, tutti cercano di comunicare il proprio parere in merito.

4. Cambiamento climatico: tema caro ai verdi e agli svedesi

I Verdi focalizzano la loro strategia pubblicitaria sulle tematiche ambientali e climatiche. Anche i partiti svedesi dedicano molta attenzione a questi temi, ad eccezioni di quello conservativo, che ad essi destina meno del 20 della sua spesa in pubblicità.

5. Probabile corsa finale

Negli ultimi giorni che precedono le elezioni, i partiti spendono gli importi più alti della loro campagna elettorale per convincere chi è ancora indeciso. Ogni giorno Facebook pubblica aggiornamenti sugli importi totali di spesa per inserzioni Facebook di ciascun partito.

Metodo utilizzato

Il confronto internazionale dei temi oggetto di pubblicità elettorale è stato reso possibile da una collaborazione tra i partner EDJNet di Austria, Germania, Ungheria, Italia e Svezia. Insieme, abbiamo selezionato le pagine Facebook dei partiti e dei loro capogruppo, nonché di un massimo di tre candidati di spicco al parlamento UE per ogni partito. Abbiamo poi analizzato le inserzioni, ricorrendo anche agli elenchi, messi a disposizione da Facebook, delle inserzioni pubblicate dalle pagine. Ad Addendum abbiamo poi definito delle parole chiave, riconducibili a un tema di politica europea, da cercare all’interno degli annunci. Non si sono presi in considerazione video e foto, a meno che non fossero corredati da una didascalia, in quanto non è stato possibile analizzarne automaticamente i contenuti con il metodo descritto.  

Le inserzioni contenenti una o più parole chiave sono state associate al o ai relativi argomenti. In questo caso il budget speso viene preso in considerazione non per uno solo, ma per tutti i temi interessati. È questo il motivo per cui, sommando le percentuali indicate, non si ottiene il 100 per cento. 

Le parole chiave sono state scelte secondo scienza e coscienza, effettuando controlli a campione per verificare che il tema sia stato assegnato correttamente. Non potendo però escludere del tutto errori, i dati forniti sono da considerarsi indicativi.

La missione trasparenza di Facebook

È la prima volta che Facebook s’impegna, in Austria, a rendere trasparente la pubblicità politica alla vigilia di un’elezione. Utilizzando due strumenti. Il primo, introdotto la settimana scorsa, è la “Ad Library Report”, un elenco aggiornato quotidianamente che riporta chi ha speso quanto in pubblicità e su quale pagina, indicando gli importi esatti.  

Il secondo è la “Ad Library”, un sito che fornisce una raccolta completa delle inserzioni pubblicate su Facebook, interessante se si tiene conto che le inserzioni vengono utilizzate in modo mirato, per trasmettere messaggi diversi a seconda del target. Per ciascuna inserzione è stata riportata la fascia un cui rientra l’importo speso. In Austria, le inserzioni più care sono costate dai 10.000 ai 49.000 euro. È possibile vedere anche il numero di donne e uomini raggiunti nelle diverse fasce d’età. 

Viene però omessa un’informazione importante: i gruppi target e gli interessi selezionati per l’inserzione. Solo per gli utenti a cui viene mostrata l’inserzione possono accedere a questa informazione, cliccando su “Perché visualizzo questa inserzione?”. In passato diversi progetti di crowdsourcing hanno provato a rendere più trasparente la pubblicità su Facebook, raccogliendo dette informazioni tramite plugin, su base volontaria. Ne è un esempio il, Facebook Ad Collector di ProPublica, messo però fuori uso dalle ultime modifiche di Facebook.