Spagna: Viva la vita low cost

Un supermercato Dia a Valencia.
Un supermercato Dia a Valencia.
9 gennaio 2012 – El País (Madrid)

In tempi di crisi, quando si è costretti a sbarcare il lunario con 1.000 euro lordi al mese e non si vuole rinunciare del tutto al proprio stile di vita, ridurre le spese è una scelta obbligata. Una tendenza che sta stravolgendo le abitudini dei consumatori.  

Secondo le cifre del Sindicato de Técnicos del Ministerio de Hacienda (Gestha), in Spagna 17,1 milioni di persone guadagnano appena mille euro lordi al mese. Parliamo del 63 per cento della popolazione attiva. Con questa cifra arrivare alla fine del mese è una fatica degna di Ercole, e fare la spesa diventa un'avventura complessa. Oggi, per migliaia di spagnoli, acquistare un prodotto è un atto di rinuncia.

In questo scenario di sofferenze e privazioni, il fenomeno del low cost è in grande crescita e con ogni probabilità nell'immediato futuro è destinato a svilupparsi ulteriormente, occupando uno spazio sempre più rilevante nel tessuto sociale ed economico.

Ristoranti, viaggi, automobili, assicurazioni, elettronica, immobili, tempo libero, abbigliamento, alimentari: nulla sembra sfuggire al fascino del basso costo. Resta da capire se il fenomeno sopravviverà una volta superata la crisi. Si tratta di una strategia strutturale o congiunturale? In che modo cambierà l'atteggiamento del consumatore dopo la fine della crisi? Sarà più razionale e meno impulsivo? La ricerca del prezzo più basso è ormai diventata un nuovo stile di vita?

"Spendere molto denaro in maniera compulsiva è una patologia che incontriamo spesso, mentre al contrario il risparmio estremo non ha un'accezione clinica", spiega Guillermo Fouce, psicologo e professore dell'Università Carlos III di Madrid. Secondo Fouce, insomma, non esistono "malati di risparmio". Non è una precisazione irrilevante, perché se portati all'estremo tutti i comportamenti legati all'acquisto possono creare complicazioni.

Non c'è dubbio che il consumatore del dopo-crisi sarà molto diverso da quello attuale. Innanzitutto avrà imparato da questi tempi difficili. "Il consumatore sta scoprendo grazie al low cost che può acquistare prodotti simili a quelli a cui è abituato a prezzi di gran lunga inferiori", sottolinea Javier Vello, responsabile del settore distribuzione e consumo della società di consulenza PriceWaterhouseCoopers. In secondo luogo "dopo la crisi, il cliente farà più attenzione alle spese, e sarà più cosciente delle alternative a ciascun articolo".

L'attuale periodo di estrema difficoltà economica lascerà strascichi profondi, e con il tempo sarà sempre più difficile tracciare un profilo del consumatore. Questo aspetto influenzerà non poco le strategie commerciali delle aziende, e di conseguenza il concetto di occasioni di consumo diventerà dominante. Per esempio è probabile che individui con un certo potere d'acquisto sceglieranno il low cost per alcuni prodotti e privilegeranno le marche più costose per altri. Ma in ogni caso tutto ciò riguarda il futuro, e oggi il concetto di low cost spadroneggia nei settori più disparati.

"Il consumatore è passato da quella che chiamo una 'funzionalità superiore' a una 'funzionalità sufficiente', che è la più economica. In altre parole, perché acquistare un'automobile dotata di tutti gli optional quando in realtà non ne ho bisogno?", spiega Javier Rovira, professore della business school Esic.

Juan Carlos Esteban, un giovane disegnatore sposato con figli, è l'esempio di come lo stile di vita low cost si sia insinuato in gran parte del tessuto sociale spagnolo. La sua "strategia del risparmio" ha cominciato a prendere forma nel 2007, "quando le spese hanno iniziato a mangiarsi lo stipendio". Il piano di Esteban abbraccia le telecomunicazioni ("in poco tempo ho cambiato tre volte operatore di telefonia mobile, e oggi anziché 50 euro al mese ne spendo 18"), le assicurazioni ("per il mio monovolume ho stipulato una polizza con un franchising globale che mi permette di risparmiare 350 euro rispetto alla precedente") e l'alimentazione ("compro soprattutto prodotti sottomarca". In totale, oggi Esteban spende il 25 per cento in meno rispetto a prima.

"L'essenza del low cost non si limita all'abbassamento dei prezzi in sé, ma comprende il taglio dei costi superflui per ottenere un prezzo inferiore", sottolinea Jorge Riopérez, responsabile de settore consumo e industria di Kpmg. "Oggi si fa molta confusione tra [prodotti] low cost e low price. Naturalmente anche il low cost mira a ridurre i prezzi, ma in altri casi la concorrenza può portare a un taglio basato non sulla riduzione dei costi ma su un minore margine di profitto".

L'unione fa il risparmio

Il fenomeno del low cost testimonia una situazione di emergenza, ma paradossalmente anche la volontà di non rinunciare al proprio tenore di vita e di continuare a godere di prodotti accessori o addirittura di lusso. "Le famiglie sono sempre più coscienti degli attuali problemi economici, ma nonostante siano costrette e stingere la cinghia non vogliono cambiare radicalmente vita, e ricorrono a ogni espediente per potersi permettere prodotti che altrimenti sarebbero ormai inaccessibili", spiega David Sánchez della società di consulenza Nielsen.

Nella ferma volontà delle famiglie spagnole di mantenere un determinato tenore di vita risiede gran parte del successo del fenomeno del couponing. Insieme alle compagnie aeree, i siti di acquisti collettivi in rete sono infatti il fiore all'occhiello del fenomeno low cost, e il numero dei visitatori dei portali che offrono sconti e coupon per acquistare prodotti a prezzi stracciati ha registrato un'impennata del 64 per cento. Nel panorama del risparmio ragionato non vanno dimenticati gli outlet online [che offrono le scorte di magazzino di marche prestigiose a prezzi di saldo]. All'origine del successo del low cost in Spagna ci sono però le compagnie aeree, se non proprio in termini di fatturazione sicuramente per il riconoscimento sociale del fenomeno.

Comunque sia, che si parli di low cost, low price o offerte promozionali, oggi migliaia di spagnoli possono evitare la sgradevole sensazione di essere la stessa persona dell'anno passato, rassegnata a indossare gli stessi vestiti di 365 giorni prima, a visitare gli stessi negozi e a comprare gli stessi prodotti.

Traduzione di Andrea Sparacino

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