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C’era una volta un’azienda che produceva yogurt da bere. Come la maggior parte delle aziende i cui affari vanno a gonfie vele, voleva fare ancora meglio, così un giorno ha chiesto alla sua clientela come migliorare i suoi prodotti e i consumatori hanno risposto con sincerità. L’azienda ha cambiato ricetta, ma le vendite non sono cambiate. Come mai?
La dirigenza ha deciso allora di fare un’esperienza inedita: ha chiesto ai suoi clienti per quale motivo comprassero il suo yogurt, in altri termini quale fosse ai loro occhi l’asso nella manica del loro prodotto. È venuto fuori che la maggior parte degli acquirenti comprava il prodotto prima di mettersi in macchina per un lungo viaggio. In sostanza, voleva un alimento pratico, che non facesse briciole e durasse a lungo.
L’azienda ha compreso subito che cosa doveva migliorare: non era più una questione di sapore, ma della praticità d’uso di uno yogurt da bere in automobile. Quello che i consumatori ricercavano più di ogni altra cosa era la soluzione a un’esigenza, non un prodotto.
Poco tempo fa il New Yorker ha pubblicato un’intervista a uno dei guru aziendali più famosi al mondo: Clarence Christiensen ha studiato le motivazioni che portano alcune grandi aziende leader nel loro settore a perdere ingenti quote di mercato a vantaggio di nuovi concorrenti. In pratica Christiensen ha dimostrato che i prodotti nuovi che rimpiazzano quelli che hanno dominato nel settore non sono necessariamente migliori. Anzi, molto spesso sono di qualità inferiore. Perché?
Anche se la politica è un ambito completamente diverso, è interessata dal medesimo fenomeno. Dieci anni fa l’Europa era governata quasi interamente da governi socialdemocratici, come quelli di Tony Blair nel Regno Unito, Gerhard Schröder in Germania e Göran Person in Svezia. Poi è successo qualcosa: sul mercato è arrivato un nuovo prodotto.
La settimana scorsa il partito conservatore norvegese Høyre ha cambiato la denominazione del proprio sito in “partito laburista”, assai vicino al “partito del lavoratori” dei socialdemocratici norvegesi. Erna Solberg, capo del partito, ha detto e ridetto di voler “anteporre le persone ai miliardi”, mentre l’astro nascente del partito Torbjørn Røe Isaksen sostiene che Høyre non voleva più deregolamentare il mercato del lavoro e che il suo movimento non aveva niente contro i sindacati.
Il partito vuole contrastare l’immagine che gli viene associata, quella di un club d’interessi, senza cuore e amico dei ricchi. Questa strategia si ispira direttamente a quella del primo ministro svedese Fredrik Reinfeldt. “Ma come? - si sono chiesti i socialdemocratici norvegesi, rammentando che dopo sei anni sotto Reinfeldt la Svezia ha un tasso di disoccupazione dell’otto per cento - davvero volete emulare la Svezia?”
Ma Reinfeldt e la sua nuova Alleanza di centrodestra si esportano bene. Da David Cameron in ad Angela Merkel, ai vertici dell’Europa c’è una destra soft e moderna. Cameron parla di conservatorismo progressista: tale definizione sembra tanto contraddittoria quanto i “missili per peacekeeping” o il “lavaggio a secco ecologico”. Ma Cameron potrebbe benissimo essere scambiato per il fratello segreto di Reinfeldt.
Angela Merkel, la donna più potente d’Europa, spicca su una palude di pragmatismo e insipide posizioni centriste. I socialdemocratici tedeschi sono in ansia: se Merkel trova un compromesso con il socialista francese François Hollande, come potranno votare contro? Del resto, il patto di crescita è una loro idea.
Il fascino della copia
Non è facile rispondere alla nuova destra soft, che si appropria delle vostre politiche, vi ruba gli slogan e governa peggio di voi, eppure vince le elezioni. Perché votare per la copia quando si potrebbe avere l’originale? Questa è la domanda che si stanno rivolgendo i socialdemocratici di tutta Europa nella speranza che gli elettori comprendano l’assurdità.
Forse è proprio perché sono copie che i conservatori stanno andando tanto bene. Quando le aziende leader di mercato si vedono spodestare di colpo dalla concorrenza, ciò avviene quasi sempre a vantaggio di prodotti di qualità inferiore, ma più innovativi.
In occasione della campagna del 2006, i socialdemocratici svedesi hanno proposto un sistema migliore di rimborso per le spese dentistiche. Nel 2010 hanno proposto di abbassare le imposte per i pensionati. E hanno perso. Invece di dare la precedenza al miglioramento di quel sistema che hanno creato loro stessi, i socialdemocratici europei dovrebbero forse domandarsi qual è il problema che la popolazione vuole vedere risolto. Perché è proprio questo che si è perso di vista negli anni d’oro di Tony, Gerhard e Göran.
