Het Directoraat Generaal voor Landbouw van de Europese Commissie wil in juli 2010 een nieuw logo invoeren dat in de hele Unie verplicht op alle voorverpakte biologische producten moet komen te staan. In plaats van zo’n opdracht neer te leggen bij een professioneel ontwerper, werd een competitie uitgeschreven onder Europese designstudenten. Uit maar liefst 3.422 inzendingen werden drie ontwerpen gekozen die elkaar in bleekheid en nietszeggendheid overtreffen.

Dit gebrek aan creativiteit is exemplarisch voor het hele communicatiebeleid van de Europese Unie. Het net afgelopen Europese Jaar van de creativiteit en innovatie heeft daar weinig aan veranderd. Alles waarmee de verschillende instituties van de EU naar buiten treden is van een deerniswekkende niksigheid. De visuele kwaliteit van websites van de Europese Raad, de Commissie en het Parlement is zo middelmatig, dat ze maar weinig enthousiasme voor het Europese ideaal opwekken. Hetzelfde geldt voor de vele folders en brochures die de EU uitgeeft, voor de informatiecentra van de EU in de verschillende lidstaten – het Haagse centrum heeft de allure van een verzekeringskantoor – en voor publiekscampagnes.

De EU moet topcreatieven aan zich binden

Dit ‘iconografisch deficit’ zoals architect Rem Koolhaas het in 2004 al noemde, wordt in Brussel wel onderkend. Nadat de Franse en Nederlandse bevolking zich hadden uitgesproken tegen een Europees Grondwettelijk Verdrag, werd de Europese Commissie uitgebreid met een commissaris voor Communicatie. Om het ‘contact met de burger’ te herstellen lanceerde Margot Wallström actieplannen en pilotprogramma’s met namen als ‘Plan D voor Democratie, Dialoog en Debat’ en ‘Debate Europe’. Uit een recente evaluatie blijkt dat vrijwel alle vooraf gestelde doelen van beide programma’s niet zijn gehaald.

Geen wonder. Wat commissaris Wallström beter had kunnen doen was te rade gaan bij de beste communicatie- en ontwerpdeskundigen van Europa. Professionals die weten hoe ze de publieke aandacht kunnen grijpen en die langs onverwachte wegen kunnen duidelijk maken waarom we Europa zouden moeten omarmen. Daarvoor is immers nog steeds alle aanleiding. Vrede, voorspoed en veiligheid zijn niet vanzelfsprekend, maar te danken aan de EU.

Om Europese topcreatieven aan zich te binden, zouden de Europese instellingen voor hun communicatieopdrachten, zoals de productie van campagnes, folders en websites, de selectieprocedures moeten aanpassen. Bestaande aanbestedingsprocedures zijn vaak te beperkend en te ingewikkeld om de echt creatieve bedrijven te interesseren en uit te dagen tot verrassende oplossingen. Terwijl juist de EU als grotendeels een idealistisch project alle reden heeft om zich anders te profileren dan andere overheden en supranationale organisaties.

Een idee voor het Europees parlement: een novelle

Alternatieven zijn natuurlijk wel te verzinnen. Waarom niet een groep Europese creatieven gevraagd voorstellen te doen voor de koers die de EU-instellingen op communicatiegebied zouden moeten varen? Wij zijn allen Europeanen, verenigd in een Europees samenwerkingsverband waar we met zijn allen van profiteren, maar ook gezamenlijk verantwoordelijkheid voor dragen. Daarom heeft iedere Europeaan de plicht de EU te bestoken met creatieve ideeën voor een beter Europa.

Hier is er alvast één voor het Europees Parlement: besteed het geld voor protocollaire relatiegeschenken liever aan een jaarlijkse opdracht aan telkens een andere Europese schrijver om een novelle te schrijven met de Europese gedachte als uitgangspunt. Voor staatshoofden is er een speciale editie, alle andere Europeanen kunnen het prestigieuze boekje voor een klein bedrag kopen in de boekwinkel. Omgeven met de juiste campagne wordt de verschijning van de Europese novelle een jaarlijks terugkerend evenement dat Europeanen wel zal bezielen.