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Der Klimawandel ist für Schweden und die Grünen ein Thema – sonst selten. Zuwanderung ist für rechte Parteien ein Schwerpunkt – sonst selten. Aber die wirtschaftliche Situation ist bei allen Fraktionen ein Thema. Das sind die zentralen Erkenntnisse einer Datenanalyse von zehntausenden veröffentlichten Werbungen auf Facebook. Um ein länderübergreifendes Bild der Werbeausgaben zeichnen zu können, haben wir die Daten gemeinsam mit Partnern des European Data Journalism Network (EDJNet ) aus Deutschland, Italien, Schweden und Ungarn ausgewertet. Das sind die zentralen Punkte der Analyse:
1. Österreich: 600.000 Euro für Werbung mit Fokus auf Wirtschaft und Zuwanderung
Etwa 600.000 Euro an Inseraten wurden in Österreich in Facebook-Werbung rund um den EU-Wahlkampf gesteckt. Etwa die Hälfte davon wurde auf den Facebook-Seiten der Parteien, Parteichefs und Kandidaten auf den ersten beiden Listenplätzen ausgegeben, die in dieser Analyse betrachtet wurden. Mit Ausgaben von 120.000 Euro liegt die FPÖ auf den ausgewählten Seiten vor der SPÖ (100.000) und den Grünen (50.000). Große Unterschiede gibt es bei den Parteien in den beworbenen europapolitischen Themen. Der Hauptfokus der FPÖ ist das Thema Immigration mit etwa 30 Prozent des Werbebudgets, die SPÖ gibt etwa 20 Prozent des Werbebudgets für Posts zur wirtschaftlichen Lage aus, und die ÖVP bespielt mehrere Themen: Je etwa 10 Prozent der Posts betreffen die Themen Kriminalität und wirtschaftliche Lage.
Viele Posts – und damit viel Werbebudget – sind aber gar keinem europapolitischen Thema zuzuordnen. Sie haben entweder keinen Text und konnten deswegen den Themen nicht automatisiert zugeordnet werden, oder sie widmen sich der innenpolitischen Lage oder Unterstützungs- oder Wahlaufforderungen. In Österreich machen diese Inserate 60 Prozent des ausgewiesenen Werbeumsatzes aus.
Teuerste Werbungen: Freiheitliche gegen ORF und Zuwanderung
Alle drei Posts, die bis dato mit mehr als 10.000 Euro beworben wurden – pro beworbenem Inhalt gibt Facebook nur Kostenrahmen wie „von 10.000 bis 49.999 Euro“ an – wurden auf der Seite von Harald Vilimsky geschaltet und von der FPÖ bezahlt.
Die Innenpolitik im Europawahlkampf
Durch die Enthüllung des Ibiza-Videos mit dem vormaligen Vizekanzler Heinz-Christian Strache und FPÖ-Klubobmann Johann Gudenus schwenkte der EU-Wahlkampf teilweise in eine neue Richtung um. Die Parteien griffen auch zu Werbeeinschaltungen, um auf ihre Reaktionen hinzuweisen. Nur wenige neue Werbebotschaften zu Europathemen werden seit vergangenem Freitag geschaltet.
2. Volksparteien: Starke Unterschiede in der Themensetzung
Vergleicht man Parteien verschiedener Nationen, die im Europaparlament der gleichen Fraktion angehören, stößt man auf große Unterschiede. Zum Beispiel bei den Volksparteien: Während die ÖVP in Österreich das Thema Wirtschaft am wichtigsten positioniert, lässt die Fidesz-Partei von Viktor Orbán in Ungarn die Hälfte des Werbebudgets in das Thema Zuwanderung fließen – das in Deutschland bei CDU/CSU kaum vorkommt. Gleichzeitig wirbt die Volkspartei in Schweden stark mit dem Klima- und Umweltthema.
3. Wirtschaftslage als Querschnittsmaterie
Einige Themen werden von Parteien aus dem ganzen politischen Spektrum stark beworben – die wirtschaftliche Lage, mit Stichworten von „Gehalt“ bis „Konzern“ – ist eins davon. Parteien von AfD bis zu den Linksparteien versuchen ihre politischen Einstellungen zum Thema zu transportieren.
4. Klimawandel: Ein schwedisches und grünes Thema
Die Grünen konzentrieren sich in ihrer Werbestrategie auf das Thema Umwelt und Klima. Auch die meisten schwedischen Parteien bewerben das Thema stark – nur die konservative Partei gibt weniger als 20 Prozent der Werbeausgaben auf den erfassten Seiten für das Thema aus.
5. Großer Endspurt noch zu erwarten
In den letzten Tagen vor der Wahl verzeichnen die Parteien die höchsten Ausgaben in ihrem Wahlkampf, um die letzten Unentschlossenen zu überzeugen. Facebook veröffentlicht tagesaktuell , welche Parteien und Kandidaten wie viel ihres Budgets in Facebook-Werbung investieren.
Methodik
EDJNet-Partner aus Österreich, Deutschland, Ungarn, Italien und Schweden haben kooperiert, um einen internationalen Vergleich der Themenlage im Wahlkampf zu ermöglichen. Facebook stellt Listen mit allen Inseraten zur Verfügung, die von Facebook-Seiten gebucht wurden. Wir haben die Facebook-Seiten der Parteien, Parteivorsitzenden und bis zu drei EU-Spitzenkandidaten pro Partei ausgewählt und ihre Inserate analysiert. Die Texte der Inserate wurden nach von Addendum definierten Stichworten durchsucht, die Themen aus der Europapolitik zugeordnet sind. Bilder und Videos konnten nicht automatisiert analysiert werden, ihre Inhalte werden deswegen nicht beachtet. Beschreibungstexte zu Fotos und Videos wurden jedoch berücksichtigt.
Wenn in einem Text ein oder mehrere Stichworte gefunden wurden, wurden dem Inserat ein oder mehrere Themen zugeordnet. Das heißt, dass das Budget eines Inserats nicht nur bei einem Thema beachtet werden kann, sondern bei mehreren. Prozentzahlen der Werbeausgaben nach Thema können deswegen nicht auf 100 Prozent zusammmengerechnet werden.
Die Stichworte wurden nach bestem Wissen und Gewissen gewählt und ihre richtige Zuordnung zu den Themen stichprobenmäßig kontrolliert. Zuordnungsfehler sind dennoch möglich, die angegebenen Zahlen zum Anteil an den Werbebudgets sollten also als Richtwerte verstanden werden.
Facebooks Transparenzoffensive
Dies ist die erste Wahl in Österreich, in der Facebook sich selbst dazu verpflichtet hat, Wahlwerbung transparent zu machen. Einerseits gibt es seit letzter Woche einen „Ad Library Report“ – eine tägliche Aufstellung, wer bisher wie viel auf welcher Seite für Werbung investiert hat. Hier sind pro Seite genaue Ausgaben angegeben.
Andererseits wird die „Ad Library“ geführt – eine Website, die alle von Facebookseiten geschalteten Inserate beinhaltet. Dies ist relevant, da im Internet Werbung sehr zielgerichtet geschaltet werden kann und so unterschiedliche Teile der Bevölkerung unterschiedliche Botschaften übermittelt bekommen. Für jedes Inserat wird angegeben, wie viel Geld dafür ausgegeben wurde – als Wertebereich. In Österreich lagen die teuersten Inserate zwischen 10.000 bis 49.000 Euro. Auch wie viele Frauen und Männer in welchen Altersgruppen erreicht werden, wird angegeben.
Eine relevante Information wird allerdings nicht herausgegeben: für welche Gruppen oder Interessen das Inserat geschaltet wurde. Diese Information bekommen nur Nutzer zu sehen, die die Werbung angezeigt bekommen – unter Menüpunkten wie „warum sehe ich dieses Inserat?“. Frühere Crowdsourcing-Projekte, die Facebook-Werbung transparent machen wollten, sammelten diese Informationen per Browser-Plugin von Freiwilligen. Ein Beispiel für ein solches Projekt war der Facebook Ad Collector von ProPublica, das mittlerweile durch Änderungen von Facebook nicht mehr funktionsfähig ist.
