Analyse Big Tech und die Nachrichtenindustrie

Zu viel Vertrauen in Google und Facebook wird zum Problem für die Unabhängigkeit der Medien

Big-Tech-Unternehmen erhöhen bei Medien zwar das Benutzeraufkommen, kassieren aber einen unverhältnismäßig hohen Anteil an den Einnahmen. Und selbst bei Vereinbarungen sind es die Big-Tech-Unternehmen, die die Regeln für diese festlegen.

Veröffentlicht auf 22 September 2021 um 14:00

Die immer stärker werdende Abhängigkeit der Medienbranche von digitalen Werbeeinnahmen führt dazu, dass die beiden marktbeherrschenden Unternehmen, Google und Facebook, die Zukunft des Journalismus maßgeblich bestimmen. Big-Tech-Giganten profitieren von der Arbeit der Verleger, schöpfen sich aber einen unverhältnismäßig hohen Anteil an den Einnahmen ab und benachteiligen dabei vor allem kleine und mittelgroße Verlage.

Eine Analyse der Web Traffic Daten der sechs größten britischen Verlage ergab, dass über ein Drittel ihrer Website-Besuche ursprünglich über Google und Facebook generiert wurden. Die Websites von The Independent, The Sun, The Times, The Daily Mail, The Telegraph, Reach PLC, Sky und Vice wurden 2018 und 2019 zu 25 Prozent bzw. zu 26 Prozent über Google aufgerufen, während Facebook für 10 Prozent bzw. 13 Prozent der Aufrufe verantwortlich war.

Diese wachsende Abhängigkeit von digitalen Werbeeinnahmen wurde durch einen Wendepunkt bei einer der bekanntesten Zeitungen der Welt noch verstärkt.

Im zweiten Quartal 2020 gab die New York Times bekannt, dass die Einnahmen aus der digitalen Mediennutzung zum ersten Mal die aus den gedruckten Medien übertroffen hatten. Die Online-Abonnements stiegen um 30 Prozent auf 146 Millionen Dollar, während mit Print-Abonnements ein Umsatz von 147 Millionen Dollar erwirtschaftet wurde. Was die Werbeeinnahmen betrifft, so brachte Onlinewerbung 39,5 Millionen Dollar ein, während bei der Printwerbung ein Rückgang um 55 Prozent auf 28 Millionen Dollar zu verzeichnen war.

"Und wir halten es für sehr wahrscheinlich, dass sich dieser Trend fortsetzen wird“, sagte der ehemalige CEO Mark Thompson.

Diese Abhängigkeit von Google und Facebook hinsichtlich der Einnahmen durch Online-Werbung (die beiden Giganten machen zusammen 54,1 Prozent dieses Marktes aus) wird sich im Zuge der fortan zunehmenden Tendenz zur Nutzung digitaler Medien im Kontext von COVID-19 noch verstärken.

Zwar können diese Unternehmen für sich in Anspruch nehmen, den Medienunternehmen einen großen Teil der Website-Besuche zu bescheren, jedoch kassieren sie dafür einen unverhältnismäßig hohen Anteil an den Einnahmen.

Googles ungerechter Anteil an Medieneinnahmen

Eine Studie der News Media Alliance ergab, dass Google im Jahr 2018 4,7 Milliarden US-Dollar mit Nachrichteninhalten erwirtschaftete, was zwar nur 4 Prozent seiner Gesamteinnahmen in diesem Jahr ausmachte, aber 33 Prozent aller Werbeeinnahmen der gesamten Zeitungsbranche entsprach. In der Studie wird ebenfalls erwähnt, dass zwischen 16 und 40 Prozent der Google-Suchergebnisse Nachrichteninhalte sind.

Nach Angaben des Pew-Forschungszentrums (Pew Research Center) beliefen sich die gesamten Werbeeinnahmen der Zeitungsbranche, sowohl im Print- als auch im Online-Bereich, im Jahr 2018 auf 14,3 Milliarden US-Dollar. Im selben Jahr zeigten die Finanzberichte von Alphabet, dass Google-Werbung dem Unternehmen 116 Milliarden US-Dollar einbrachte, was 85 Prozent der Gesamteinnahmen des Unternehmens entspricht.

Und es gibt keine Anzeichen dafür, dass die Werbeeinnahmen von Google sinken werden: Die Finanzergebnisse von Alphabet für das letzte Quartal des Jahres 2020 zeigen, dass das Unternehmen 56,9 Mrd. US-Dollar an Einnahmen erzielte, von denen 46,2 Mrd. US-Dollar (oder 81,2 %) aus der von Google platzierten Werbung stammen. Das ist ein signifikanter Anstieg verglichen mit dem gleichen Quartal des Jahres 2019, in dem Google Ads dem Unternehmen 37,9 Mrd. US-Dollar seiner Gesamteinnahmen von 46 Mrd. US-Dollar einbrachten.

Auch die Verteilung der Einnahmen wird immer mehr von den Big-Tech-Unternehmen gesteuert: Ein aktueller Bericht des Interactive Advertising Bureau zeigt, dass die zehn größten Online-Werbeunternehmen im Jahr 2020 einen Anteil von 78,1 Prozent an den Einnahmen besaßen, gegenüber 76,6 Prozent im Jahr 2019, was ebenfalls eine Steigerung gegenüber 75,9 Prozent im Jahr 2018 bedeutet. Drei Tech-Giganten machen jetzt mehr als 60 Prozent der gesamten Werbebranche aus: Google (28,9 %), Facebook, (25,2 %) und Amazon (10,3 %).

Ein Europäischer Rechtsstreit

Europäische Verleger und Gesetzgeber kämpfen seit geraumer Zeit für eine gerechtere Verteilung der Einnahmen von Big Tech-Giganten, müssen aber einräumen, dass dies leichter gesagt ist als getan.

Gemäß Artikel 11 der EU-Urheberrechtsrichtlinie haben Verleger Anspruch auf eine Entschädigung, wenn Google Auszüge der Inhalte eines Medienunternehmens verwendet. Die Verleger sind der Meinung, dass diese Verwendung von Inhalten häufig dazu führt, dass sich User nicht mehr zu den Artikeln durchklicken, wodurch die Medienunternehmen wichtige Website-Besuche und Einnahmen verlieren.

Als Deutschland 2013 versuchte, seine Version dieses Gesetzes durchzusetzen, stellte es jedoch fest, dass die Umsetzung nicht ganz so einfach ist. Selbst große Medienunternehmen mussten sich dem Tech-Giganten beugen, nachdem sie sich Google News entledigt hatten. Sogar der größte Nachrichtenverlag des Landes, Axel Springer, musste nachgeben, als seine Website-Besuche um 40 Prozent und Website-Besuche durch Google News um 80 Prozent gesunken waren. Im Jahr 2019 gewann Google den Rechtsstreit gegen die deutschen Verleger über diese Gebührenforderungen.

Spanien strebte 2014 ein ähnliches Gesetz an, was zur Folge hatte, dass Google seinen Google News Service in Spanien ganz einstellte. Eine von NERA zu diesem Fall durchgeführte Studie ergab, dass die Einstellung von Google News in Spanien insgesamt einen Rückgang des Besucheraufkommens um 6 Prozent verursachte, während bei kleineren Nachrichtenkanälen ein Rückgang um 14 Prozent zu verzeichnen war.

Im Jahr 2019 verabschiedete die französische Regierung ein Gesetz, das Google dazu verpflichtete, Medienunternehmen für die Verwendung von Auszügen ihrer Inhalte zu entschädigen. Zwischen Google und der Alliance de la presse d'information générale (APIG), einer Lobbygruppe, die die meisten großen französischen Medien vertritt, wurde schließlich eine Vereinbarung getroffen, die vorsah, dass der Tech-Gigant über einen Zeitraum von drei Jahren 76 Millionen US-Dollar an 121 französische Nachrichtenverlage zahlen muss, was die kleineren Medien allerdings kaum entschädigte.

Wie es in Deutschland und Frankreich der Fall war, reagiert Google meistens mit der Zahlung eines symbolischen Betrags, der vermeintlich die Branche unterstützen soll. Wie aber bisher zu beobachten war, kommt diese Zahlung nur den großen Verlagen zugute, die ihre höhere Position in den jeweiligen Feeds beibehalten, während kleinere Verlage weiter im Online-Abgrund verschwinden. In Wirklichkeit ist dieses Geld nicht mehr als ein Pflaster für die klaffenden Wunden, die Google der Branche zufügt.

Dasselbe tat Facebook in Australien. Nach einem Streit mit der australischen Regierung, die das Unternehmen dazu zwingen wollte, Nachrichtenkanäle für die Verwendung ihrer Links zu bezahlen, sperrte Facebook in einem unerwarteten Schachzug im Februar 2021 australische Nachrichtenseiten von seiner Plattform.

Daraufhin handelte Facebook mit großen Medienunternehmen lukrative Deals ganz nach seinen eigenen Bedingungen aus. Der größte Gewinner dieser Deals war die News Corporation von Rupert Murdoch, die einen Marktanteil von 53,4 Prozent in der australischen Zeitungsindustrie hält. Den kleineren Medienunternehmen des Landes ließ Google keinerlei Entschädigung zukommen.

Im April deckten Nachforschungen des Washington Monthly auf, dass Facebook im Zuge der Einführung von Facebook News Millionen von Dollar an Medienriesen wie die New York Times, die Washington Post, das Wall Street Journal und Bloomberg zahlte, damit sich diese dem News Feed von Facebook gegenüber wohlwollend zeigen[a1] .

Zwar liegen die Zahlungen für jedes Unternehmen bei etwa 3 Millionen Dollar, was nur einen kleinen Teil ihrer Gesamteinnahmen ausmacht, doch wird dadurch die Abhängigkeit der Medien von Big-Tech-Unternehmen noch größer. Je mehr die Abhängigkeit wächst, desto stärker wird eine angemessene Prüfung der Arbeitsweise von Big-Tech-Unternehmen durch einige der einflussreichsten Vertreter des Journalismus verhindert.

Dieser elitäre Zug ist nichts Neues. Google und Facebook sprechen schon seit den US-Präsidentschaftswahlen 2016 und erst recht seit Beginn der Corona-Pandemie von der Notwendigkeit, „verlässliche Quellen" – ein beschönigender Begriff für Mainstream-Medien – zu unterstützen.

Je abhängiger die Nachrichtenkanäle von Google und Facebook werden, desto einfacher wird es für diese Unternehmen, die gesamte Medienbranche zu steuern.

Auch die Finanzierung von Medienkanälen durch die Digital News Initiative von Google kommt eher den großen als den aufstrebenden Medienunternehmen zugute. Eine Studie von Netzpolitik hat ergeben, dass von den 115 Millionen Euro, die zwischen den Jahren 2015 und 2018 in journalistische Projekte geflossen sind, 54 Prozent an etablierte Medienunternehmen gingen, während nur mickrige 10 Prozent gemeinnützigen oder öffentlich-rechtlichen Medien zukamen.

Google hat in den letzten Jahren mit verschiedenen Initiativen – von AMP bis hin zu „original reporting“, die letztlich dazu dienen, mehr Nutzer zu den verschiedenen eigenen Diensten umzuleiten, anstatt gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen, die Meinungsvielfalt und gleiche Chancen auf Einnahmen für Medienunternehmen aller Größenordnungen ermöglichen – mehr als jeder andere Tech-Gigant die Richtung des Journalismus bestimmt.

Stattdessen meidet Google solche Konzepte und verwendet diffuse und selektive Kriterien, um die Falschinformationen der einen als Fakten und die Fakten der anderen als Falschinformationen einzustufen und sich so die volle Kontrolle über öffentliche Informationen zu sichern.




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Dieser Artikel wurde im Rahmen des Projekts PANELFIT erstellt, das durch das Förderprogramm der Europäischen Kommission Horizon 2020 unterstützt wird.


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