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Los medios de comunicación dependen cada vez más de los ingresos provenientes de la publicidad digital, y por lo tanto, los dos principales gigantes tecnológicos, Google y Facebook, tienen un mayor peso en el destino y la orientación del periodismo.
En efecto, las grandes compañías se aprovechan del trabajo de los medios y se quedan con un porcentaje desproporcionado de las ganancias, afectando particularmente a las pequeñas y medianas agencias de prensa.
Un análisis del tráfico digital de los seis medios más importantes del Reino Unido muestra que más de un tercio de sus visitantes proviene de Google y de Facebook. Los sitios The Independent, The Sun, The Times, The Daily Mail, The Telegraph, Reach PLC, Sky y Vice obtuvieron, en el año 2018, el 25 % de sus visitas a partir de Google. En 2019, esta cifra alcanzó el 26 %. Facebook, por su parte, significó para estos sitios el 10 % de sus visitas en 2018 y el 13 % en 2019.
Esta dependencia cada vez mayor de los ingresos provenientes de los anuncios en línea fue ya señalada por uno de los medios de comunicación más populares del mundo. En efecto, en el segundo trimestre de 2020, el New York Times anunció que, por primera vez en su historia, los beneficios procedentes de su versión digital habían superado a los de la versión impresa. Las suscripciones digitales habían aumentado un 30 %, alcanzando un volumen de 146 millones de dólares, contra los 147 millones de dólares que significaron las ventas de la versión en papel. Por otra parte, los ingresos por la publicidad digital alcanzaron los 39,5 millones de dólares, mientras que los de la publicidad impresa cayeron un 55 %, situándose en 28 millones de dólares.
El ex director ejecutivo de la compañía, Mark Thompson, señaló al respecto que no cree posible que la situación se vaya a revertir..
Esta dependencia de Google y de Facebook en lo que concierne a los ingresos provenientes de la publicidad digital (que, combinados, alcanzaron el 54,1 % de la cuota de mercado) seguirá aumentando debido a la pandemia y la transición digital acelerada que ella trae consigo.
Y a pesar de que los gigantes tecnológicos pueden responder que atraen una gran masa de visitantes hacia los medios de comunicación, lo cierto es que se adueñan de una cantidad desproporcionada de las ganancias.
La parte del león de Google
Un estudio realizado por News Media Alliance mostró que Google ganó 4700 millones de dólares en 2018 a partir de contenidos informativos. Y a pesar de que la suma representó solo el 4 % de los ingresos de la compañía durante ese año, fue equivalente, sin embargo, al 33 % de los ingresos totales provenientes de la publicidad de toda la industria periodística. El artículo agrega, por otra parte, que entre el 16 y el 40 % de los resultados de las búsquedas en Google son noticias recientes.
El Pew Research Center reveló que la totalidad de los ingresos provenientes de la publicidad en la industria periodística, tanto digital como impresa, se situó en los 14 300 millones de dólares en 2018. Ese mismo año, los informes financieros de Alphabet indicaron que la publicidad en Google reportó a la compañía 116 000 millones de dólares, lo que equivalió al 85 % de sus ingresos totales.
Por otra parte, los ingresos procedentes de la publicidad en Google no cesan de aumentar: los resultados financieros de Alphabet para el último trimestre de 2020 muestran que la compañía generó 56 900 millones de dólares de ingresos, de los cuales 46 200 millones (el 81,2 %) provienen de la publicidad en Google. En el mismo período del año 2019, los ingresos por publicidad generados por Google se situaron en 37 900 millones, sobre un total de 46 900 declarados por Alphabet.
Los gigantes tecnológicos continúan apropiándose del grueso de los ingresos. Un informe reciente del Interactive Advertising Bureau mostró que las diez compañías digitales más grandes tuvieron una participación sobre los ingresos totales en 2020 de un 78,1 %, contra un 76,6 % en 2019 y un 75,9 % en 2018. Solo tres de esas compañías se reparten más del 60 % del mercado de la publicidad en línea: Google (28,9 %), Facebook (25.2%) y Amazon (10.3%).
La batalla jurídica europea
Los legisladores y medios de comunicación europeos luchan desde hace ya un tiempo por una distribución más justa de los ingresos. Cabe señalar, no obstante, que se trata de un proceso más complejo de lo que parece.
Una de las directivas sobre los derechos de autor de la Unión Europea, conocida como el artículo 11, estima que los editores de prensa tienen derecho a una compensación por parte de Google por el uso digital de los extractos de sus obras. Según los editores,, la exhibición de estos fragmentos puede disuadir a los lectores de la necesidad de leer el artículo completo, lo que tiene como consecuencia una pérdida de visitas y, por consiguiente, una disminución de los ingresos.
La justicia alemana intentó imponer su propia variante de esta ley en 2013, pero sus consecuencias no fueron las esperadas. Incluso los medios de comunicación más importantes debieron ceder ante los gigantes digitales tras haber abandonado Google News. Axel Springer, el mayor editor de prensa del país, se vio obligado a transigir tras registrar una caída del 40 % de sus visitas provenientes de las búsquedas (hasta un 80 % en el caso de las visitas redirigidas a partir de Google News). En 2019, Google obtuvo una victoria frente a los editores de prensa alemanes y su reivindicación de ser compensados económicamente.
España intentó aplicar una ley similar en 2014, pero la respuesta de Google fue contundente: cerrar completamente su servicio Google News en todo el país. Un estudio realizado por NERA reveló que la salida de Google News provocó una caída del 6 % del tráfico total, cifra que llega hasta un 14 % para las agencias de prensa más pequeñas.
En 2019, el Gobierno francés aprobó una ley que exigía a Google compensar a las agencias de prensa por utilizar fragmentos de sus contenidos en sus propios sitios. Se logró, eventualmente, un acuerdo entre Google y la Alliance de la presse d’information générale (APIG, un grupo de lobistas que representa a los medios de comunicación más importantes de Francia), que determinó que Google debía pagar 76 millones de dólares en tres años a 121 agencias de prensa francesas. No bastó, sin embargo, para contentar a las agencias más pequeñas.
Lo que suele pasar, como en el caso de Francia y de Alemania, es que Google decide pagar una cifra simbólica bajo el pretexto de ayudar a la industria mediática. Sin embargo, lo que realmente ocurre es que solo las grandes agencias de prensa que se mantienen en los primeros puestos en las noticias sugeridas por Google se ven beneficiadas,, mientras que las más pequeñas se pierden en el vasto océano digital. Lo cierto es que el dinero redistribuido por Google no es sino una pseudosolución para los problemas estructurales que está causando a la industria periodística.
Algo similar hizo Facebook en Australia. En febrero de 2021, Facebook bloqueó los sitios de noticias australianos de su plataforma, como respuesta a una disputa que mantenía con el Gobierno, el cual buscaba forzar a la compañía a pagar a los medios de comunicación por compartir sus noticias.
Facebook, en respuesta, decidió llevar a cabo bajo sus propias condiciones lucrativos acuerdos con los medios más grandes del país. El mayor beneficiario de estos acuerdos fue Rupert Murdoch’s News Corp, que posee un 53,4 % de la cuota de mercado de la industria periodística australiana. Los medios más pequeños, por su parte, no recibieron ninguna compensación.
En abril de ese mismo año, una investigación hecha por el Washington Monthly reveló que Facebook, durante el lanzamiento de Facebook News, había distribuido directamente millones de dólares a varios gigantes de la industria mediática, como The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal o Bloomberg, para que se mostrasen favorables a su nuevo recopilador de contenidos periodísticos.
Si bien se estima que los pagos se situaban en torno a los 3 millones de dólares para cada compañía, tan solo una pequeña parte de sus ingresos totales, este hecho evidencia hasta qué punto los medios de comunicación dependen monetariamente de los gigantes tecnológicos. Cuanto más crezca esta dependencia, más dificultoso será para los medios de renombre llevar a cabo una investigación escrupulosa de los mecanismos de funcionamiento de la llamada Big Tech.
El peso de esta élite tecnológica no es, sin embargo, novedoso. Google y Facebook han discutido ampliamente la necesidad de apoyar ciertas ”fuentes acreditadas” (el ampuloso término elegido para designar a los medios dominantes) ya desde las elecciones estadounidenses de 2016, y muy particularmente desde el comienzo de la pandemia de la COVID-19.
Cuanto más dependientes sean los medios de comunicación de Google y de Facebook, más fácil será para estas dos compañías trazar el derrotero que la industria periodística debe seguir.
El financiamiento de Google de ciertos medios de comunicación mediante el dispositivo llamado Digital News Initiative también tiende a beneficiar más a los grandes grupos periodísticos que a las agencias de prensa emergentes. Un estudio realizado por Netzpolitik mostró que de los 115 millones de euros destinados a proyectos periodísticos entre 2015 y 2018, el 54 % fue destinado a las grandes compañías, mientras que solo un 10 % se destinó a agencias de prensa públicas o sin fines de lucro.
Google ha perfilado la dirección del periodismo a lo largo de los años más que ninguna otra gran compañía digital mediante numerosas iniciativas, desde AMP hasta ”original reporting”, la cual sirvió para redirigir aun más tráfico hacia sus propios servicios, en lugar de establecer la igualdad de condiciones necesaria para permitir la diversidad de opinión y una repartición más equitativa de las ganancias entre las distintas agencias de prensa.
De hecho, normalmente evita utilizar nociones de este tipo y prioriza criterios de selección confusos para considerar la desinformación de ciertos medios como hechos y los hechos de otros medios como desinformación. Lo que se garantiza, de este modo, es un pleno control sobre la información pública.
Este artículo fue concebido por Panelfit Project, financiado por el programa Horizon 2020 de la Comisión Europea.
