Mode durable : véritables promesses ou “greenwashing” à durée limitée ?

L’industrie de l’habillement est responsable d’une part comprise entre 2 % et 7 % des émissions mondiales de dioxyde de carbone (CO₂). La plupart de ces émissions proviennent de l’énergie nécessaire à la production de vêtements : culture ou extraction des matières premières nécessaires à la fabrication des fibres, filature, teinture et tissage. À cela s’ajoute la consommation d’eau et de produits chimiques utilisés par l’industrie textile.

Cette dernière joue donc un rôle clé dans la réduction des émissions de CO₂ et de polluants, et les réglementations européennes, telles que la directive sur le reporting de durabilité des entreprises (Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD), fixent des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (abrégés en “ESG”) de plus en plus stricts pour cette industrie. Ces dernières années, les marques du secteur ont multiplié leurs engagements environnementaux, en fixant des objectifs et des échéances pour améliorer leurs performances en la matière. Mais à quelle date ces échéances sont-elles fixées ? Et quand sera-t-il possible de vérifier si ces promesses ont été tenues ? 

Le média allemand Deutsche Welle (DW) en collaboration avec le Réseau européen de data journalisme (European Data Journalism Network, EDJNet) a mené l’enquête. Son analyse de 468 engagements (“pledges”) en matière de développement durable pris par les 17 principales marques de prêt-à-porter – fast fashion, sport et luxe – révèle qu’en 2024, “dans l’ensemble, les entreprises avaient atteint environ la moitié des objectifs fixés pour les échéances passées. Un objectif sur trois n’a pas été atteint et le restant demeure flou.”

Le graphique suivant résume le nombre d’engagements pris par les marques analysées et la durée de leur mise en œuvre.

Dans ce contexte, qu’en est-il des échéances et des engagements ultérieurs ? D’après l’analyse réalisée par DW, il apparaît qu’environ un tiers des engagements ESG des entreprises du secteur de l’habillement ont une échéance postérieure à 2025. La répartition des années de référence n’est pas uniforme. Les engagements se concentrent autour de quelques échéances : les entreprises ont en effet tendance à aligner leurs promesses sur les principaux horizons de la politique climatique européenne. L’année 2030 est au cœur du Pacte vert pour l’Europe, avec pour objectif de réduire les émissions de CO₂ d’au moins 55 % par rapport à 1990 (année de référence). L’année 2050 marque quant à elle l’objectif de neutralité climatique de l’Union européenne. 

L’année 2025  revêtait une fonction différente. Elle ne correspondait pas à une échéance politique majeure, mais à un horizon opérationnel, en marquant la fin des cycles stratégiques des entreprises (qui durent généralement de 3 à 5 ans) et les premières obligations de reporting liées à la directive sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Une date relativement proche qui rendait donc les engagements vérifiables.

Plus on s’éloigne de cette date, plus la vérification devient incertaine. Les échéances de 2030 et surtout de 2050 renvoient à des transformations profondes, mais aussi à un avenir où la responsabilité est plus difficile à imposer. Il en résulte une répartition “en grappes” : les promesses ne se succèdent pas de manière continue, mais se concentrent autour de dates politiquement significatives. Un signe que le temps, dans les stratégies de développement durable, n’est pas neutre.

La répartition des années de référence met en évidence cette dynamique.

Mais la répartition dans le temps n’est pas le seul élément qui distingue ces engagements. Des différences nettes apparaissent également entre les segments de marché.

Les marques grand public – qui englobent la fast fashion et les vêtements de sport – concentrent la plupart de leurs objectifs à court terme, notamment autour de 2025. Il s’agit généralement d’engagements plus immédiats, liés à des améliorations opérationnelles ou à des objectifs déjà intégrés dans les cycles d’activité de l’entreprise.

À l’inverse, les marques de luxe sont beaucoup plus présentes dans les échéances à long terme. À partir de 2030, et plus encore pour les objectifs fixés à l’horizon 2050, la majorité des engagements provient de ce segment. Plus l’horizon temporel s’éloigne, plus le poids du luxe s’accroît. Les engagements les plus lointains – et donc les plus difficiles à vérifier – sont également ceux qui se concentrent le plus chez les marques les plus exclusives.

Cette différence devient encore plus évidente si l’on prend en compte un autre aspect : la possibilité même de mesurer ces engagements. Une part importante de ces derniers ne peut pas encore être évaluée. Environ un tiers des engagements ont une échéance postérieure à 2025, et échappent donc à toute vérification pour le moment.

La distinction est simple : les objectifs fixés d’ici 2025 peuvent, du moins en théorie, être mesurés dès aujourd’hui ; ceux dont les échéances sont postérieures – y compris la plupart des engagements pour 2030 et 2050 – ne le sont pas encore. Cette différence ne concerne pas seulement le temps, mais les conditions mêmes de la responsabilité : tant qu’une échéance n’est pas atteinte, les engagements restent difficiles à vérifier, et sont donc moins exposés à la pression publique ou réglementaire.

De ce point de vue également, des différences apparaissent entre les segments. Les engagements qui ne peuvent pas encore être évalués se concentrent en grande partie sur les marques de luxe, qui privilégient les objectifs à long terme. À l’inverse, les marques grand public sont davantage présentes parmi les engagements déjà vérifiables, liés à des horizons temporels plus courts.

Il en résulte qu’une part importante des stratégies de développement durable des entreprises reste, de fait, hors du champ de la vérification immédiate.

Cette gestion du temps soulève une question plus large sur la signification même des engagements en matière de développement durable. Les échéances à long terme peuvent refléter des transformations réelles – de la décarbonation à la réorganisation des chaînes d’approvisionnement – qui prennent des années. Mais elles repoussent en même temps la vérification dans un avenir lointain, où les conditions politiques, économiques et même entrepreneuriales pourraient avoir changé et échapper aux mécanismes actuels de vérification et de contrôle.

“C’est aux entreprises qu’il revient de prouver le bien-fondé de leurs affirmations. Ce n’est pas à la société d’enquêter ou de démontrer comment l’entreprise compte atteindre l’objectif déclaré. L’entreprise doit le prouver et doit indiquer clairement les mesures et les ressources qu’elle entend consacrer à la réalisation de cet objectif”, explique Bianca Morales, responsable de la consommation et de la production durables au BEUC, une organisation regroupant 42 associations de consommateurs européennes. 

“C’est pourquoi, dans la proposition de législation européenne que nous avons présentée en 2013, nous avons demandé que les entreprises soumettent un plan de réduction des émissions tous les deux ans, et que ceux-ci soient vérifiés régulièrement, sur des bases scientifiques”, poursuit Morales. “Les engagements doivent être alignés sur l’Accord de Paris sur le climat. Cela signifie qu’une entreprise ne peut pas avoir sa propre interprétation de la neutralité climatique. Ce qu’elle s’engage à faire d’ici 2050 doit être conforme au budget de CO₂ dont elle dispose pour rester en dessous de la limite de 1,5 °C de réchauffement par rapport à l’ère préindustrielle, et sa trajectoire doit être cohérente avec cet objectif. Et les consommateurs doivent pouvoir avoir confiance dans le fait que les entreprises respectent ces engagements”.

Heureusement, les consommateurs ne sont pas sans défense : les réglementations européennes qui les protègent leur fournissent les outils nécessaires pour exiger cette responsabilité. En particulier, “la directive de 2006 sur les pratiques commerciales déloyales interdit les pratiques commerciales trompeuses, y compris les déclarations environnementales non étayées par des éléments vérifiables”, souligne Morales. Ce principe a déjà été appliqué dans plusieurs affaires récentes, rappelle-t-elle, comme “l’amende infligée en 2025 par l’autorité italienne de la concurrence au géant chinois de la fast fashion Shein pour greenwashing, ou celle imposée la même année par le tribunal civil de Paris au géant français des hydrocarbures TotalEnergies pour des déclarations trompeuses ou mensongères dans certaines communications sur la stratégie climatique de l’entreprise”.

Toujours dans le but de renforcer la responsabilité des entreprises et les droits des consommateurs, la nouvelle directive visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte (“Empowering Consumers for the Green Transition”), qui s’appliquera à partir de septembre 2026, “rend encore plus explicites les mesures de la directive de 2006”, détaille Morales. Elle revêt également une importance particulière car elle renforce directement la réglementation relative aux pratiques commerciales déloyales en modifiant la législation existante.

Concrètement, elle introduit des interdictions explicites concernant différentes formes de “greenwashing” : les affirmations environnementales génériques (telles que “respectueux de l’environnement”, “durable”) non étayées par des preuves solides seront interdites, tout comme les déclarations de “neutralité climatique” fondées uniquement sur des compensations de CO₂. En outre, elle impose des conditions plus strictes également pour les promesses relatives aux performances futures, en exigeant qu’elles soient vérifiables et étayées par des éléments concrets. En substance, même les engagements à long terme – tels que ceux fixés pour 2030 ou 2050 – peuvent être considérés comme trompeurs s’ils ne s’accompagnent pas de bases vérifiables. 

Seul le temps nous dira si cela suffira à combler les lacunes de la réglementation précédente et le fossé entre l’ambition déclarée et la responsabilité effective.

Méthodologie

L’analyse repose sur un ensemble de données comprenant 468 engagements en matière de développement durable recueillis par Deutsche Welle (DW) en collaboration avec le Réseau européen de data journalisme (EDJNet).

Pour chaque engagement, l’année de référence et, le cas échéant, l’année de départ ont été prises en compte. Seuls les engagements assortis d’échéances clairement définies ont été pris en considération.

À partir de ces données, la répartition temporelle des échéances et la durée des engagements ont été analysées. Les objectifs ont également été classés en fonction de leur vérifiabilité : ceux dont l’échéance est fixée d’ici 2025 ont été considérés comme “évaluables”, et ceux dont les échéances sont postérieures comme “pas encore évaluables”.

Les entreprises ont été réparties en deux catégories en fonction de leur positionnement sur le marché : les marques de luxe et les marques grand public. Ces dernières comprennent aussi bien les marques de fast fashion que celles de vêtements de sport ou de sportswear.

L’analyse n’évalue pas le degré de réalisation des objectifs, qui a été abordé par DW, mais se concentre exclusivement sur le calendrier des engagements et sur les implications en termes de responsabilité.

🤝 Cet article a été publié en collaboration avec le Réseau européen de data journalisme (European Data Journalism Network, EDJNet) dans le cadre du projet ChatEurope et est disponible sous licence CC BY-SA 4.0. Il s'appuie sur les résultats d'une enquête publiée par Deutsche Welle dont certaines données ont été réutilisées. L'article original de Deutsche Welle a été rédigé dans le cadre du même projet et est disponible sous une licence similaire.