Moda sostenibile: promesse vere o greenwashing a scadenza?

L’industria dell’abbigliamento è responsabile di una quota compresa tra il 2 e il 7 per cento delle emissioni globali di anidride carbonica (CO₂). La maggior parte sono generate dall’energia necessaria per la produzione di abiti: coltivazione o estrazione delle materie prime necessarie per produrre le fibre, filatura, tintura e tessitura. A queste va aggiunto il consumo dell’acqua e dei prodotti chimici usati dall’industria tessile.

Quest’ultima ha quindi un ruolo chiave nella riduzione delle emissioni di CO₂ e di sostanze inquinanti, e le regole europee, come la Direttiva sulla rendicontazione aziendale in materia di sostenibilità (Corporate Sustainability Reporting Directive, Csrd), stabiliscono criteri sempre più stringenti per l’industria in materia di ambiente, gestione sociale e governance (abbreviato in “Esg”). Negli ultimi anni, i marchi del settore hanno moltiplicato gli impegni ambientali, fissando obiettivi e scadenze per migliorare le proprie prestazioni. Ma quanto sono lontane queste scadenze? E quando sarà possibile verificare se queste promesse sono state mantenute? 

Un’analisi di 468 impegni (“pledges”) in materia di sostenibilità dei 17 principali marchi dell’abbigliamento – fast fashion, sportivo e del lusso – realizzata da Deutsche Welle (DW) per lo European Data Journalism Network rivela che, nel 2024, “nel complesso, le aziende avevano raggiunto circa la metà degli obiettivi fissati per scadenze passate. Un obiettivo su tre non è stato raggiunto e il resto non è chiaro.”

Il grafico seguente sintetizza il numero di impegni dei marchi analizzati e la durata della loro messa in atto.

Dato questo contesto, che ne è delle scadenze e degli impegni successivi? Basandoci sull’analisi compiuta da DW, appare che circa un terzo degli impegni Esg delle aziende del settore dell’abbigliamento ha una scadenza successiva al 2025. La distribuzione degli anni di riferimento non è uniforme. Gli impegni si concentrano attorno a poche scadenze: le aziende tendono infatti ad allineare le proprie promesse ai principali orizzonti della politica climatica europea. Il 2030 è il cuore del Green Deal europeo, con l’obiettivo di ridurre le emissioni di CO₂ di almeno il 55 per cento rispetto al 1990 (anno di riferimento). Il 2050 segna invece l’obiettivo di neutralità climatica dell’Unione europea. 

Il 2025 ha una funzione diversa. Non corrisponde a una grande scadenza politica, ma a un orizzonte operativo: cicli strategici aziendali (di solito 3-5 anni) e primi obblighi di rendicontazione legati alla direttiva Csr. È una data relativamente vicina, che rende gli impegni verificabili.

Più ci si allontana da questo orizzonte, più la verifica diventa incerta. Le scadenze del 2030 e soprattutto del 2050 rimandano a trasformazioni profonde, ma anche a un futuro in cui la responsabilità è più difficile da esercitare. Ne emerge una distribuzione “a grappolo”: le promesse non si susseguono in modo continuo, ma si addensano attorno a date politicamente rilevanti. Un segnale che il tempo, nelle strategie di sostenibilità, non è neutro.

La distribuzione degli anni di riferimento rende visibile questa dinamica.

Ma la distribuzione nel tempo non è l’unico elemento che distingue questi impegni. Emergono differenze nette anche tra segmenti di mercato.

I marchi di consumo di massa o mass-market — che includono fast fashion e sportswear — concentrano la maggior parte degli obiettivi a breve termine, in particolare attorno al 2025. Si tratta in genere di impegni più immediati, legati a miglioramenti operativi o a obiettivi già integrati nei cicli aziendali.

Al contrario, i marchi del lusso sono molto più presenti nelle scadenze a lungo termine. A partire dal 2030, e ancora di più per gli obiettivi fissati al 2050, la maggioranza delle promesse proviene da questo segmento. Più l’orizzonte temporale si allontana, più cresce il peso del lusso. Le promesse più lontane – e quindi più difficili da verificare – sono anche quelle maggiormente concentrate tra i marchi più esclusivi.

Questa differenza diventa ancora più evidente se si considera un altro aspetto: la possibilità stessa di valutare questi impegni. Una parte consistente di questi ultimi non può ancora essere valutata. Come abbiamo visto, circa un terzo delle promesse ha una scadenza successiva al 2025, e rimane quindi fuori dalla portata di qualsiasi verifica attuale.

La distinzione è semplice: gli obiettivi fissati entro il 2025 possono, almeno in teoria, essere misurati oggi; quelli con scadenze successive – compresa la maggior parte degli impegni per il 2030 e il 2050 – non lo sono ancora. Questa differenza non riguarda solo il tempo, ma le condizioni stesse dell’accountability: finché una scadenza non è raggiunta, gli impegni restano difficili da verificare, e quindi meno esposti a pressione pubblica o regolatoria.

Anche da questo punto di vista emergono differenze tra segmenti. Le promesse non ancora valutabili sono in larga parte concentrate tra i marchi del lusso, che dominano gli obiettivi a lungo termine. Al contrario, i marchi di consumo di massa risultano più presenti tra gli impegni già verificabili, legati a orizzonti temporali più brevi.

Il risultato è che una parte rilevante delle strategie di sostenibilità aziendale resta, di fatto, fuori dal campo della verifica immediata.

Questo uso del tempo solleva una questione più ampia sul significato stesso degli impegni di sostenibilità. Le scadenze a lungo termine possono riflettere trasformazioni reali – dalla decarbonizzazione alla riorganizzazione delle catene di approvvigionamento – che richiedono anni. Ma allo stesso tempo spostano la verifica in un futuro lontano, in cui le condizioni politiche, economiche e persino aziendali potrebbero essere cambiate e sfuggono agli attuali meccanismi di verifica e controllo.

“Spetta alle aziende dimostrare la fondatezza delle proprie affermazioni. Non spetta alla società indagare o dimostrare come l'azienda intenda raggiungere l'obiettivo dichiarato. L'azienda deve dimostrarlo e deve indicare chiaramente le misure e le risorse che intende dedicare al raggiungimento di tale obiettivo”, spiega Bianca Morales, responsabile del Consumo e della produzione sostenibile presso il BEUC, un’organizzazione che raggruppa 42 associazioni di consumatori europee. 

“Per questo nella proposta di legislazione europea che abbiamo presentato nel 2013 abbiamo chiesto che le aziende presentassero piano di riduzione delle emissioni ogni due anni, e devono essere verificate regolarmente, su basi scientifiche”, prosegue Morales: “Le promesse devono essere allineate con l’Accordo di Parigi sul clima. Questo vuol dire che un’azienda non può avere una propria interpretazione della neutralità climatica. Quello che si impegna a fare entro il 2050 deve essere in linea con il budget di CO₂ di cui dispone per rimanere sotto al limite di 1,5°C di riscaldamento rispetto all’era preindustriale e la sua traiettoria deve essere coerente con questo obiettivo. E i consumatori devono potersi fidare del fatto che le aziende rispettino questi impegni”.

Per fortuna, i consumatori non sono disarmati: le norme europee a loro difesa forniscono gli strumenti per esercitare questa accountability. In particolare, “la direttiva Unfair Commercial Practices del 2006 sulle pratiche commerciali inique vieta le pratiche commerciali ingannevoli, incluse le dichiarazioni ambientali non supportate da elementi verificabili”, sottolinea Morales. Questo principio è stato già applicato in diversi casi recenti, ricorda, come “la multa comminata nel 2025 dall’autorithy italiana per la concorrenza al gigante cinese della fast fashion Shein per greenwashing, o quella imposta lo stesso anno dal Tribunale civile di Parigi al gigante francese degli idrocarburi TotalEnergies per dichiarazioni fuorvianti o ingannevoli in alcune comunicazioni sulla strategia climatica dell’azienda”.

Sempre con lo scopo di rafforzare l’accountability delle imprese e i diritti dei consumatori, la nuova direttiva Empowering Consumers for the Green Transition, che si applicherà dal settembre 2026, “rende ancora più esplicite le misure della direttiva del 2006”, spiega Morales, ed è particolarmente rilevante perché rafforza direttamente la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette modificando la normativa esistente.

In concreto, introduce divieti espliciti su diverse forme di greenwashing: saranno vietate le affermazioni ambientali generiche (come “eco-friendly”, “sostenibile”) non supportate da prove solide, così come le dichiarazioni di “neutralità climatica” basate unicamente su compensazioni di CO₂. Inoltre, impone condizioni più stringenti anche per le promesse relative a prestazioni future, richiedendo che siano verificabili e supportate da elementi concreti. In sostanza,  anche gli impegni a lungo termine – come quelli al 2030 o 2050 – possono essere considerati ingannevoli se non accompagnati da basi verificabili. 

Il tempo ci dirà se sarà sufficiente a colmare le lacune della normativa precedente e il divario fra ambizione dichiarata e accountability effettiva.

Metodologia

L’analisi si basa su un dataset di 468 impegni di sostenibilità (“pledges”) raccolti da Deutsche Welle (DW) per lo European Data Journalism Network.

Per ciascun impegno sono stati considerati l’anno di riferimento (“target year)” e, ove disponibile, l’anno di partenza. Sono stati presi in considerazione solo gli impegni con scadenze chiaramente definite.

A partire da questi dati, è stata analizzata la distribuzione temporale delle scadenze e la durata degli impegni. Gli obiettivi sono stati inoltre classificati in base alla loro verificabilità: sono stati considerati “valutabili” quelli con scadenza entro il 2025, e “non ancora valutabili” quelli con scadenze successive.

Le aziende sono state suddivise in due categorie in base al loro posizionamento di mercato: marchi del lusso e marchi di consumo di massa (mass-market). Questi ultimi comprendono sia marchi di moda fast fashion che di abbigliamento sportivo o sportswear.

L’analisi non valuta il grado di raggiungimento degli obiettivi, che è stato affrontato da DW, ma si concentra esclusivamente sulle tempistiche degli impegni e sulle implicazioni in termini di accountability.

🤝 Questo articolo è stato realizzata per lo European Data Journalism Network nell'ambito del progetto ChatEurope. Fa parte di un'inchiesta collaborativa coordinata da DW. ed è disponibile sotto licenza e CC BY-SA 4.0.