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L’Italien Giovanni Maria Farina, créateur de la première Eau de Cologne, a dû se retourner bien des fois dans sa tombe. Alors qu’il imaginait un parfum au nom de la ville où il avait choisi de faire fortune en 1703, il a été dépassé par sa création. Mille fois pillée, bien faite, mais contrefaite, la fameuse Eau "de Cologne" est devenue générique, désignant ni plus, ni moins, un parfum léger (contenant peu d’essences) que seules nos grands-mères, dit-on communément, aiment encore porter. Par bateaux sur le Rhin jadis, dans les avions au départ du Köln Bonn Airport aujourd’hui, le produit s’est exporté dans le monde, faisant rayonner le nom de Cologne à l’international.
"Désormais, les gens ne font pas le lien entre l’eau et la ville", estime le président directeur général actuel de la Maison Farina, Johann Maria Farina. La confusion causée par des dizaines de plagiats est venue à bout de l’original, malgré des décennies de procès. Cologne s’est noyée dans ses flacons d’eau. Aujourd’hui, la cathédrale, plantée à deux pas de la Maison du parfumeur, est le produit phare sur lequel la ville allemande et ses spécialistes du tourisme communiquent dans le pays et hors de ses frontières.
La Cathédrale attire six millions de visiteurs par an
Ainsi, le site historique le plus fréquenté d’Allemagne, attire six millions de visiteurs à l’année (dont près de 65 % d’Allemands). Imbattable. Pour booster son offre touristique, Cologne a d’ailleurs plutôt opté pour une stratégie transfrontalière (en partenariat avec Amsterdam et Bruxelles, très bien reliées par le train) qu’en joignant ses forces avec les autres grandes villes du pays, notamment Hambourg ou Frankfurt avec qui Cologne se dispute régulièrement la troisième place du classement national. "A part sa cathédrale, Cologne a deux points forts", confirme Claudia Neumann, responsable des relations publics à KölnTourismus. "Le business qui attire 70 % des personnes qui dorment une nuit à l’hôtel, lors des 40 foires organisées chaque année par exemple, et sa réputation d’être ouverte d’esprit, relax et multiculturelle." Ce "caractère" a été façonné dès le Moyen-âge, alors que la ville était déjà un carrefour commercial de l’Europe, idéalement située sur le Rhin.
"Au XVIIIème siècle, Cologne était libre d’empire, subordonnée à aucun Etat, et donc très attractive comme plaque tournante commerciale, pour tous les entrepreneurs, estime l’héritier Farina. C’est aussi pour cela que Cologne n’est pas une ville allemande classique. Elle a toujours été orientée vers l’international." Résultat, 184 nationalités cohabitent dans une ville jeune (la deuxième université d’Allemagne accueille 60 000 étudiants) et 20 % de la population a des origines étrangères. Victor Vogt est responsable du business à l’international à la Chambre de commerce et d’industrie de Cologne. "Les gens ici sont un peu plus italiens qu’allemands", lance-t-il, le discours bien rôdé. A Cologne, "on s’éloigne un peu du cliché selon lequel les Allemands sont droits et efficaces. Les gens ne sont pas comme cela ici, et les étrangers qui arrivent pendant le Carnaval par exemple, alors que tout le monde fait la fête, perdent aussitôt leurs idées préconçues. Effectivement pour le commerce, peut-être cela ne transmet-il pas toujours la meilleure image."
Capitale allemande des médias
"Cologne ressent les effets de la récession mondiale car son PIB s’appuie sur plus de 50 % d’exportations, ajoute Victor Vogt. Mais les entreprises du secteur des services (assurance, médias, ITC, etc.) permettent de tenir l’équilibre." Cap sur les Etats-Unis : après avoir créé des liens avec des villes jumelées en Chine et en Inde, "nous développons une nouvelle stratégie pour présenter la ville comme un lieu commercial, essentiellement en Europe et outre-Atlantique, poursuit Victor Vogt. Bien sûr Cologne seule ne fait pas le poids face à Londres ou Paris. Pour être compétitif, nous devons unir nos forces avec les voisines Düsseldorf et Bonn. Dans notre région, sont déjà installés de nombreux acteurs mondiaux." Des multinationales comme Sony, Toys‘R’Us ou Barilla, Microsoft.
Que ce soit dans le secteur de l’industrie chimique qui est le plus gros employeur, la construction automobile en grande difficulté, l’ingénierie mécanique ou électronique, les radios et les télévisions qui font de Cologne la capitale allemande des médias… la stratégie de Cologne n’est pas de se vendre "comme une destination commerciale bon marché" : "Nous cherchons à attirer les sièges sociaux. Cela passe par l’architecture notamment." Sur les bords du Rhin, les grues se dressent aux côtés de monstres d’acier et de béton pas finis. Bientôt ici, de beaux bureaux avec vue sur le fleuve. Du premier choix. C’est aussi la stratégie qu’a choisi la Maison Farina pour survivre : "Le luxe, c’est une niche, reprend Johann Maria Farina. C’est vrai, notre parfum n’est pas accessible à n’importe qui."
Jane Mery
