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L’italiano Giovanni Maria Farina, creatore della prima Acqua di Colonia, si è dovuto rigirare un bel po’ di volte nella tomba. Mentre immaginava un profumo dedicato alla città dove aveva deciso di far fortuna nel 1703, è stato poi abbandonato dalla propria creazione. Più volte saccheggiata, ben fatta, ma contraffatta, la famosa acqua “di Colonia” è diventata generica e indica, né più né meno, un profumo leggero (che contiene poche essenze) che solo le nonne, diciamo di solito, portano ancora volentieri. Nei battelli sul Reno una volta, negli aerei in partenza dall’aeroporto di Colonia/Bonn oggi, il prodotto è stato esportato nel mondo, facendo brillare il nome di Colonia all’estero.
«Ormai la gente non collega più l’acqua alla città», ritiene l’attuale presidente direttore generale della casa Farina, Johan Maria Farina, che porta degnamente il nome dell’illustre antenato, trasmesso da padre a figlio, come d’altronde la ricetta del profumo (si parla di agrumi e bergamotto, ma acqua in bocca). Comodamente seduto nel suo ufficio adiacente ad un minimuseo dedicato alla gloria del suo avo, racconta instancabilmente la sua storia in questo anniversario (il prodotto festeggia, infatti, trecento anni). La confusione causata dalle decine di plagi è venuta a capo dell’originale, nonostante i decenni di processi. Colonia è annegata in un flacone d’acqua. Oggi la cattedrale, che s’innalza a due passi dalla maison del profumiere arrivato dall’Italia, è in assoluto il prodotto di punta tramite cui la città tedesca e gli specialisti del turismo comunicano nel Paese ed oltre le frontiere.
Milioni di visitatori
La cattedrale, il sito storico più frequentato in Germania, icona locale, attira sei milioni di visitatori l’anno (di cui i tedeschi costituiscono il 65%). Imbattibile. Per far decollare l’offerta turistica, Colonia ha però puntato più su una strategia transfrontaliera (in particolare attraverso il partenariato con Amsterdam e Bruxelles, molto ben collegate via treno) che sull’unione delle proprie forze con quelle delle altre grandi città del Paese, in particolare Amburgo o Francoforte, alle quali Colonia contende regolarmente il terzo posto nella classifica nazionale: «Attiriamo più stranieri di Amburgo, anche se dovremmo aprirci ancora di più all’estero», conferma Claudia Neumann, responsabile delle relazioni col pubblico a KölnTourismus. «A parte la cattedrale, Colonia ha altri due punti forti: il business, che attira il 70% delle persone che dormono una notte in hotel, ad esempio durante le quaranta fiere organizzate ogni anno, e la sua reputazione di essere aperta di spirito, rilassata e multiculturale».
Questo “carattere” si è delineato fin dal Medioevo, quando la città era già un crocevia commerciale europeo, situata idealmente sul Reno e dotata, ancora oggi, di una rete di trasporti molto densa. Tutto questo ha contribuito ad attirare numerosi investitori stranieri, in primo luogo il nostro Giovanni Maria Farina: «Nel Diciassettesimo secolo, Colonia era libera dal potere, non era subordinata ad alcuno Stato, e dunque molto attraente come piattaforma commerciale girevole, per tutti gli imprenditori», ritiene l’ereditiero Farina, «è anche per questo che Colonia non è una classica città tedesca. È sempre stata orientata verso l’internazionale».
20 per cento di stranieri
Risultato: 184 nazionalità convivono in una città giovane (la seconda università tedesca accoglie sessanta mila studenti) ed il 20 per cento della popolazione è di origine straniera. Questa idea di Colonia, come città molto open, si esporta al di là della Germania. Paradossalmente, questa reputazione inquieta i responsabili locali che vogliono attirare investitore. Victor Vogt è responsabile del business estero alla Camera del Commercio e dell’Industria di Colonia. «La gente qua è più italiana che tedesca», afferma. Di fronte all’espressione «Kölsche Klüngel» (che evoca la “mancanza di trasparenza” propria di “Köln”), uno scioglilingua locale che accende la curiosità del visitatore, spiega che a Colonia «ci si allontana un po’ dal cliché secondo cui i tedeschi sono onesti ed efficaci. Qui la gente non è così. Forse questo non trasmette sempre l’immagine migliore».
Con agilità ed una punta di umorismo, Victor Vogt declina i punti deboli e quelli forti della città: «Colonia risente gli effetti della recessione mondiale perché il suo Pil si appoggia su oltre un 50% di esportazioni. Le imprese del settore dei servizi (assicurazioni media, Itc) permettono, però, di mantenere l’equilibrio». In rotta verso gli Stati Uniti: dopo aver creato legami con città gemellate in Cina e in India, «sviluppiamo una nuova strategia per presentare la città come un luogo commerciale, essenzialmente in Europa ed oltre Atlantico», prosegue Victor Vogt. «Certo, Colonia da sola non può competere con Londra o Parigi. Per essere competitivi, dobbiamo unire le nostre forze con le vicine Düsseldorf e Bonn. Nella nostra regione sono già installati numerosi attori mondiali». Multinazionali come Sony, Toys’R’Us, Barilla o Microsoft, hanno scelto Colonia per impiantarsi in Germania.
Capitale dei media
Che sia nel settore dell’industria chimica, la maggiore fonte d’impiego, nella costruzione automobilistica in grande difficoltà, nell’ingegneria meccanica o elettronica o nel settore della radio e della televisione, che fa della città la capitale tedesca dei media, la strategia di Colonia non è di vendersi «come una destinazione commerciale a buon mercato»: «Noi cerchiamo di attirare le sedi sociali. E questo passa soprattutto attraverso l’architettura». Attualmente, sulle sponde del Reno, a qualche centinaio di metri dall’immensa birreria Früh am Dom, dove si siedono gli stranieri assetati, le gru s’innalzano di fianco a mostri d’acciaio e cemento non finiti. Presto qui ci saranno dei begli uffici con vista sul fiume.
Di prima scelta.
È anche la strategia scelta dalla casa Farina per sopravvivere: «Il lusso è una nicchia. È vero, il nostro profumo non è accessibile a chiunque» riprende Johan Maria Farina, che localmente impiega cinquanta persone. La sua piccola impresa (la più antica di Colonia, secondo la famiglia) prosegue l’opera di una tradizione familiare, anche se l’età d’oro sembra ormai lontana. Perché attorno al duomo, sulle bancarelle dei venditori di souvenir, un’Acqua di Colonia dalla confezione turchese attira il cliente. Si tratta di un’altra marca, di un’altra casa, di un marketing più aggressivo. Anche il profumo è diverso: L’Acqua di Colonia 4711, creata nel 1792, challenger incontestato dei Farina, vanta di esportare i suoi cartoni di profumo in più di sessanta paesi. Ogni naso ritroverà il suo!
Jane Mery
