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Durante il primo mandato presidenziale di Vladimir Putin, le élite del Cremlino hanno cominciato a preoccuparsi dell'immagine della Russia all'estero, soprattutto in Occidente. Una cosa erano gli stereotipi che dipingevano la Russia come un paese freddo, abitato da orsi, gente ubriaca e suonatori di balalaika; altra cosa era la reputazione internazionale del paese, messa a dura prova dalle violazioni dei diritti umani commesse dall'esercito durante la fase più attiva della Seconda guerra cecena.
La televisione era (e lo è ancora spesso) considerata uno degli strumenti più importanti per influenzare l'immagine di una nazione all'estero. Mikhail Lesin, Ministro russo delle comunicazioni dal 1999 al 2004, ha sostenuto l'idea di creare un canale televisivo internazionale russo già nel 2001: contrariato dalle critiche alla libertà di parola in Russia, durante un recente viaggio negli Stati Uniti, Lesin ha dichiarato: "Ho smesso da tempo di vergognarmi della parola ‘propaganda’... Dobbiamo promuovere la Russia sul mercato internazionale, quel che ha di positivo, se non vogliamo rimanere con l'immagine degli orsi che si aggirano per le strade ruggendo”.
Il piano di Lesin prevedeva "una campagna negli Stati Uniti con una serie di pubblicità sui social sulla Russia". Promettendo di non badare a spese, Lesin ha dichiarato che il progetto sarebbe stato finanziato dal bilancio statale e da aziende private, per le quali l’immagine della Russia all’estero è fondamentale.
All'epoca, le élite del Cremlino erano impegnate a mettere sotto il controllo dello stato i principali canali televisivi nazionali rimasti operativi. In più l'idea di Lesin era tecnicamente difficile da realizzare, giacché la Russia non disponeva delle risorse necessarie per sviluppare grandi progetti televisivi dal nulla.
La società statale All-Russia State Television and Radio Broadcasting Company ha cominciato a lavorare al primo canale televisivo di notizie in lingua russa 24/7 (Vesti, soprannominato ufficiosamente "CNN russa") nel 2003, ma ha trasmesso per la prima volta solo nel 2007.
È solo nel 2004 che Mosca ha assunto una posizione più attiva nel promuovere la politica estera russa all'estero.
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