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Son numerosas las historias sobre los adolescentes macedonios que ganaron un dineral tras escribir y difundir noticias falsas durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 (y sobre cómo esta anécdota podría esconder algo más). La difusión de obras académicas sobre el fenómeno de las fake news también es frecuente. No obstante, las investigaciones sobre el aspecto comercial de la desinformación son sin duda insuficientes.
Desde febrero de 2019, el Center for Media, Data and Society, en la Universidad Centroeuropea ha examinado individuos y compañías que dirigen o poseen páginas web de desinformación en cinco países de Europa Central y del Este: Bosnia-Herzegovina, Hungría, Moldavia, Rumanía y Eslovaquia. El centro busca recopilar datos en sitios de desinformación independientes (no convencionales) y locales de cada país e investigar sobre sus propietarios, su gestión, sus fuentes de financiamiento, sus ingresos y sus conexiones con entidades tales como negocios o partidos políticos.
La desinformación no escasea en ninguno de los países estudiados: en Donbáss, el ejército ucraniano contaba con zombis en sus filas; en Hungría, unos inmigrantes hicieron un pícnic sobre una tumba; y en Rumanía, George Soros pagó 7 € a varias personas para que llevasen a sus propias mascotas a una manifestación. Las teorías de conspiración extravagantes, los remedios mágicos y los ataques incendiarios contra políticos contribuyen a un negocio de desinformación activo en cada país.
Fuentes de ingresos
En los cinco países, las páginas web emplean métodos similares para generar ingresos; la diferencia yace en la magnitud de su éxito. Los sitios de desinformación eslovacos parecen tener el modelo de negocio más desarrollado. En 2018, los ingresos de Zemavek.sk, la compañía detrás del principal sitio de desinformación en este país, fueron de 430 906 €. El segundo sitio con mayor éxito fue Hlavnespravy.sk, con un total de 153 965 € y el tercero fue Extraplus.sk, con 133 196 €.
En lo que respecta a los otros países, estas cifras son menos claras. En Hungría, un grupo contra las noticias falsas estimó que el principal sitio web de fake news en Hungría generó entre 30 700 € y 36 800 € mensuales en 2018, antes de que varias páginas de Facebook administradas por el grupo cerrasen. Por su parte, el dueño de una red moldava de sitios de desinformación ahora inexistente declaró en 2017 que ganaba máximo 200 $ mensuales a partir de estos. En el caso de Rumanía, tres compañías responsables de tres sitios de desinformación no solamente son económicamente inestables, sino que además tienen una deuda de 70 000 €, pero estas tan solo representan una minoría, ya que la mayor parte de los sitios estaban dirigidos por entidades que fueron imposibles de rastrear. Tampoco se pudieron determinar los ingresos generados por sitios de desinformación en Bosnia-Herzegovina.
No obstante, se puede encontrar más información sobre las estrategias de generación de ingresos. Los sitios eslovacos de desinformación tienden a depender de la publicidad, el comercio electrónico, el micromecenazgo y la asignación de impuestos (una opción brindada a los contribuyentes en Eslovaquia para atribuir el 2% de sus obligaciones fiscales a entidades que cumplan con los requisitos necesarios). Se estima que, en 2017, la totalidad de los ingresos publicitarios anuales de los sitios de desinformación checos y eslovacos fueron de entre 930 000 € y 1 270 000 €. 17 000 campañas publicitarias fueron presuntamente canceladas después de la intervención de un grupo de presión para evitar que los anunciantes invirtiesen en sitios de desinformación, los cuales han debido idear nuevas maneras de generar ingresos. Una de ellas es el micromecenazgo: en 2018, Slobodnyvysielac.sk ganó cerca de 100 000 € gracias a sus lectores. Zemavek.sk también ha logrado generar ingresos con éxito mediante la venta de bienes y servicios, así como las asignaciones de impuestos.
En el resto de los países estudiados, la publicidad constituye la primera fuente de ingresos para los sitios de desinformación. En muchos casos, la cantidad excesiva de anuncios dificulta la navegación. Dan la impresión de que la única razón por la que los artículos existen es para mostrar anuncios. La historia sobre los insultos del hijo de Viktor Orbán contra los húngaros, un típico relato ficticio, publicada en un sitio húngaro de desinformación, consta de 200 palabras y está rodeada por 40 anuncios. Las faltas de ortografía dejan mucho que desear sobre la dedicación atribuida a la redacción.
La mayoría de las páginas web recurren a Google Ads para la difusión de la publicidad. Estos también se sirven de banners publicitarios directos, aunque con menos frecuencia. Se puede encontrar un poco de información sobre los precios que los sitios les atribuyen a sus banners, pero el ingreso real es otro asunto. Por ejemplo, un sitio húngaro hiperpartidista poco conocido declaró que cada semana este generaba entre 3 000 € y 5 900 € semanales a base de banners publicitarios. Sin embargo, este sitio solo mostraba anuncios mediante la plataforma de Google.
Las fuentes de ingresos no publicitarias utilizadas en Eslovaquia son mucho menos prominentes en otros países. El micromecenazgo se ha empleado esporádicamente en Rumanía y Hungría y parece no haber tenido éxito. Un sitio de Rumanía utiliza el método de la asignación de impuestos, pero este último es totalmente inexistente en los demás países, posiblemente por razones legales. Por otra parte, algunos sitios rumanos y húngaros generan ingresos mediante la venta de bienes y servicios. En Rumanía, un sitio web fue identificado como la “fachada” de una tienda del mismo dueño situada en Bucarest y especializada en la venta de artículos de Dacia. Otro sitio, en Hungría, ofrece servicios de crédito. Sin embargo, excluyendo a Eslovaquia, la venta de bienes y servicios no representa una fuente de ingresos importante.
Mientras que los sitios eslovacos de desinformación buscaron otros métodos para generar ingresos después de que una parte de sus fondos publicitarios se hubiesen visto limitados, Bosnia-Herzegovina optó por una estrategia diferente. Esta consiste en cerrar una página web y crear una nueva con el mismo contenido cada vez que Google se da cuenta de que esta saca provecho de la desinformación para generar clics y la priva de sus servicios publicitarios, lo cual explica la constante fluctuación entre los sitios de desinformación del país. Esta fluctuación también se encuentra presente en Hungría, aunque esta podría deberse parcialmente al riesgo de consecuencias legales por difamación.
En Moldavia, los sitios de desinformación también tienden a desaparecer con rapidez, pero en este caso, el fenómeno probablemente se da por razones económicas. Moldavia cuenta con una población de tres millones y medio de habitantes que hablan rumano y por lo general también ruso. Esto quiere decir que los medios locales, incluyendo las webs locales de desinformación, compiten contra grandes medios rumanos y rusos que se encuentran en una mejor posición.
La corta vida que los sitios de desinformación bosnios, húngaros y moldavos suelen tener denota la inestabilidad presente en el contexto de la desinformación de estos países, lo que crea un contraste con el negocio de la desinformación en Eslovaquia, que se encuentra mejor establecido. La pregunta es, entonces, cómo estos sitios cuyo dominio cambia constantemente conservan su audiencia o, de manera inversa, cómo su público logra siempre encontrar su contenido de desinformación preferido. La respuesta es simple: Facebook.
En los cinco países, Facebook es el principal puerto de comunicación entre los sitios de desinformación y sus lectores. En Moldavia, un nuevo sitio de desinformación requiere que sus artículos sean compartidos para habilitar su acceso. En Eslovaquia, ciertos sitios deben el 80% de su tráfico web a las redes sociales, principalmente Facebook. En el caso de Hungría, todo el tráfico de los sitios de desinformación es generado por Facebook. En Rumanía, la economía que permite que este tipo de sitios prosperen no podría existir sin Facebook (ni Google Ads).
En Bosnia-Herzegovina y Hungría, Facebook permite que los sitios que fluctúan conserven su audiencia. Normalmente, los sitios de desinformación son efímeros, pero su página de Facebook siempre se mantiene estable. Además, esta última suele disimular bien su conexión con las noticias falsas publicadas. En Bosnia-Herzegovina, muchas páginas de Facebook comenzaron como un club de fans de famosos para luego transformarse en una página de desinformación. En Hungría, varias páginas de temas muy diversos, que van desde las tallas de madera hasta la nostalgia por los años 80, ahora publican artículos de desinformación. Es poco probable que estas páginas hayan pasado por tales cambios de manera natural. En efecto, el informe de Hungría identificó signos de un tráfico clandestino de páginas y grupos de Facebook. La valoración de las páginas también insinúa que la fuente principal de ingresos para los sitios de desinformación es la publicidad. Aparentemente, las mujeres mayores de 50 años constituyen la población más valiosa en Facebook, ya que estas no utilizan AdBlock.
En Hungría, los artículos de desinformación suelen optimizarse para Facebook. El formato de estos “artículos” se asemeja más al de las publicaciones de Facebook que al de las noticias. Suelen escribirse en primera persona singular e instar a los demás a que los compartan. Esto destaca la importancia de Facebook para los sitios de desinformación.
Asimismo, Facebook también facilita la difusión de las publicaciones y permite que estas se publiquen varias veces. Los artículos de desinformación publicados en un sitio específico se comparten en páginas de Facebook de otros sitios. Según parece, esta práctica es una manera fácil de aumentar la audiencia. El estudio húngaro también observó que las páginas de Facebook están coordinadas: los mismos artículos de desinformación se comparten en varias páginas durante el día, sin una lógica aparente en los horarios. En otras ocasiones, las horas no son tan arbitrarias. Por ejemplo, algunos artículos se envían a la hora en punto. La coordinación y la regularidad indican que podría tratarse de un sistema automático.
Otra observación que respalda esta hipótesis se refiere a los fallos ocasionales que surgen con el reciclaje de artículos de desinformación. La constante publicación de un mismo artículo en Facebook parece ser una manera efectiva de reducir los costes operacionales de los sitios de desinformación. En Hungría, de vez en cuando se publican artículos sobre decoraciones navideñas o recetas de Pascua en pleno verano, lo que hace pensar en el uso de un sistema automático.
Redes de propietarios
La inestabilidad presente en el contexto de la desinformación no implica necesariamente una inestabilidad en el negocio como tal. Al contrario, las mismas organizaciones y personas parecen seguir lanzando nuevos sitios para reemplazar los que se vieron forzados a abandonar. En Bosnia-Herzegovina, Hungría, Moldavia y Rumanía, muchos sitios de desinformación se encuentran bajo el control de unos pocos propietarios u operadores de sitios. Para 50 sitios en Rumanía se encontraron solo cinco redes. En Bosnia-Herzegovina, se descubrió que una sola persona estaba ligada a 46 sitios de desinformación. En Hungría se identificaron dos grandes redes además de otras más pequeñas. Los beneficios de estas redes son claros y prácticamente iguales a los de las redes de noticias “legítimas”: las economías de escala. Estas implican el uso de menos recursos para alcanzar un público más amplio.
Excluyendo el caso de Eslovaquia, donde los sitios están respaldados por compañías inscritas, los propietarios y operadores de los sitios de desinformación son esquivos. Muchos de esos sitios no poseen ningún aviso legal ni ninguna sección tipo “¿Quiénes somos?”. Además, la mayor parte de los propietarios usan servicios de privacidad para ocultar su identidad en las bases de datos de WHOIS. Por ende, averiguar sus datos financieros es casi imposible. Esto representa, por un lado, una cuestión legal en algunos países. En Moldavia, los datos financieros de las compañías que no reciben ningún financiamiento público están protegidos por una ley comercial de protección de datos. Bosnia-Herzegovina carece de una regulación clara al respecto. Por otro lado, en Eslovaquia, Hungría y Rumanía, las personas jurídicas deben publicar sus informes financieros, aunque a veces se hace caso omiso a estos requerimientos.
¿Verdaderos creyentes o minas de oro?
A pesar de todo, hay una subcategoría de sitios de desinformación que existen por razones distintas de la generación de ingresos. Además de aquellos que buscan generar minas de oro, los países sujetos a estudio albergan también numerosos “verdaderos creyentes”. Estos suelen estar implicados en teorías de conspiración y “noticias alternativas” sobre “la Verdad” que, según creen, no se comunica en los grandes medios. Otros sitios también cuentan, sin duda, con una agenda política. El informe de Bosnia-Herzegovina hace una diferencia entre los sitios de desinformación «generales» y aquellos de propaganda política. Claramente, estas categorías no están concretamente delimitadas. Muchos sitios de desinformación poseen objetivos ideológicos o políticos, pero también se interesan en generar ingresos. En algunos casos, es imposible clasificar un sitio en el espectro entre los verdaderos creyentes y las minas de oro.
El proyecto Business of Disinformation [Negocio de la desinformación] proporciona valiosas perspectivas con respecto a los aspectos financieros de la desinformación en cinco países de Europa Central y del Este. Hasta entonces, esta información no se encontraba disponible. Los informes prueban que la difusión de la desinformación suele ser un negocio rentable. Así que la próxima vez que hagas clic a un artículo jugoso sobre el inminente apocalipsis, la batalla de George Soros y la familia tradicional o el boletín de notas de Viktor Orbán, ten en cuenta que probablemente se habrá escrito con el único fin de ganar dinero.
Este artículo está basado en los resultados de “Business of Misinformation” , un proyecto llevado a cabo por el Center for Media, Data and Society, en la Universidad Centroeuropea, y es financiado por la Open Society Foundation.
