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Sono state pubblicate numerose inchieste sugli adolescenti macedoni che hanno guadagnato belle somme scrivendo e diffondendo fake news durante le elezioni presidenziali americane del 2016 (e sulla possibilità che ci possa essere altro da dire). Sul tema delle fake news anche le fonti accademiche sono abbondanti; quello che manca sono, invece, le ricerche sui risvolti commerciali della disinformazione.
A partire da febbraio 2019 il Center for Media, Data and Society della Central European University ha mappato siti di disinformazione (siano essi gestiti da privati o da aziende) in cinque paesi dell’Europa centrale e orientale: Bosnia e Erzegovina, Ungheria, Moldova, Romania e Slovacchia. Lo scopo è quello di raccogliere dati sui siti di disinformazione indipendenti (quindi non i principali) in ognuno dei paesi in questione, capirne e analizzarne proprietà e gestione, le fonti di finanziamento, quanto fatturano, che legami hanno con società o partiti politici.
Dagli zombie impiegati nell’esercito ucraino nel Donbass, al picnic su una tomba in un cimitero ungherese, a George Soros che dava 7 euro a chi portasse i propri animali domestici a una protesta in Romania, la quantità di disinformazione, in ognuno dei paesi presi in esame, è piuttosto significativa. Stravaganti teorie del complotto, cure magiche e attacchi incendiari ai politici contribuiscono largamente ad un vivace business della disinformazione.
Le fonti di guadagno
I siti presi in esame nei cinque paesi hanno metodi simili per generare entrate, differiscono invece nella portata del successo. Sono i siti slovacchi quelli che sembrano avere il modello economico più avanzato.
La compagnia alle spalle del sito slovacco di disinformazione più popolare, Zemavek.sk, ha generato, nel 2018, un fatturato di 430.960 euro. Seguono Hlavnespravy.sk, con 153.965 euro e Extraplus.sk, che ha fatturato 133.196 euro.
Per quanto riguarda gli altri paesi è più complicato avere informazioni relative ai guadagni. Una campagna anti fake news ungherese ha stimato che il sito di disinformazione più grande nel paese abbia guadagnato tra i 30.700 e i 36.800 euro al mese nel 2018, prima che diverse sue pagine Facebook venissero chiuse. Al contrario, invece, il proprietario di alcuni siti di disinformazione moldavi, ora non più attivi, ha dichiarato di aver guadagnato al massimo 200 dollari al mese nel 2017.
Le società proprietarie che fanno capo a tre siti di fake news in Romania, invece, non solo sono finanziariamente instabili, ma hanno debiti per 70mila euro. Queste tre società rappresentano solo un piccolo sottogruppo: la maggioranza dei siti di disinformazione sono gestiti da entità che si sono rivelate impossibili da rintracciare. Non è stato possibile, ugualmente, verificare gli utili generati dai siti presi in esame in Bosnia e Erzegovina
Si potrebbero avere più informazioni sulle strategie di guadagno. I siti di disinformazione slovacchi generalmente fanno affidamento sulle pubblicità, gli e-commerce, la raccolta fondi e le agevolazioni fiscali (la possibilità di destinare il 2 per cento delle tasse a favore di enti a scelta). I ricavi annuali dei siti analizzati in Repubblica Ceca e in Slovacchia nel 2017 ammontano a una somma compresa tra 93mila e 1,27 milioni di euro. Dopo che una lobby ha fatto pressioni perché gli inserzionisti non spendessero soldi sui siti di disinformazione, 17mila campagne pubblicitarie sono state cancellate: c’era quindi bisogno di trovare altri modi per fare soldi. Uno è la raccolta fondi: nel 2018, Slobodnyvysielac.sk ha raccolto quasi 100mila euro dai suoi lettori. Zemavek.sk genera con successo nuovi guadagni con la vendita di beni e servizi e con le agevolazioni fiscali.
La pubblicità è la prima fonte di guadagno dei siti di disinformazione negli altri Paesi presi in esame. Molti sono così pieni di annunci da risultare difficili alla navigazione al punto che sembra che gli articoli siano scritti solo per mostrare le pubblicità. A titolo di esempio, un articolo pubblicato su un sito ungherese che racconta che il figlio di Viktor Orbán manca di rispetto agli ungheresi è lungo solo 200 parole, ma riesce a contenere fino a 40 annunci pubblicitari. E, a giudicare dagli errori di ortografia sembra che ben poca cura sia stata riservata alla scrittura.
La maggior parte dei siti fanno affidamento su Google e sulla sua piattaforma per gli annunci pubblicitari; i banner pubblicitari, sebbene presenti, sono molto meno frequenti. Possiamo reperire alcune informazioni dal prezzo che il sito richiede per le pubblicità, ma quanto questi siti guadagnino effettivamente è un altro discorso. Ad esempio, un sito ungherese, poco conosciuto ed estremamente di parte, ha stabilito un prezzo settimanale per gli annunci pubblicitari che varia da 3mila a 5.900 euro: gli annunci passano però attraverso Google.
Le fonti di guadagno “non pubblicitarie” che in Slovacchia abbiamo visto funzionare, sono meno importanti negli altri paesi. Le campagne di raccolta fondi vengono utilizzate sporadicamente in Romania e Ungheria e, pare, senza apparente successo. Un sito romeno chiede agevolazioni fiscali, mentre negli altri Paesi questa modalità è completamente assente, probabilmente a causa di un contesto politico differente.
Alcuni siti in Romania e Ungheria guadagnano attraverso la vendita di beni e servizi. In Romania, un sito è risultato essere una vetrina dei prodotti per le case vacanze venduti dal proprietario a Bucarest. Un sito ungherese offre servizi di credito. Al di fuori della Slovacchia, tuttavia, la vendita di beni e servizi non rappresenta una importante fonte di guadagno.
Se i siti di disinformazione slovacchi sono passati ad altri metodi di guadagno dopo la perdita della pubblicità, la strategia utilizzata in Bosnia e Erzegovina è diversa.
Quando, infatti, Google realizza che un sito utilizza la disinformazione per generare click (e quindi profitti) smette di procurargli annunci. In questo caso i proprietari chiudono il sito e ne creano un altro, con gli stessi contenuti. Questo meccanismo spiega l’oscillazione dei siti di disinformazione nel Paese.
Lo stesso fenomeno è stato osservato in Ungheria, sebbene si possa spiegare in parte con le minacce di azioni in giustizia per diffamazione.
In Moldova, i siti di disinformazione tendono a sparire abbastanza rapidamente, e questo è probabilmente dovuto a ragioni economiche. La Moldova ha una popolazione di 3,1 milioni di abitanti che parlano rumeno e spesso anche russo. Questo significa che i media locali, inclusi i siti di disinformazione, competono con media rumeni e russi più grandi e meglio strutturati. La breve vita dei siti di fake news in Bosnia ed Erzegovina, in Ungheria e in Moldova è segno di una fluidità della disinformazione in questi Paesi, in netto contrasto con il business della disinformazione decisamente più organizzato in Slovacchia. C’è da chiedersi, allora, come facciano questi siti a trovare lettori nonostante cambino continuamente nome o, viceversa, come facciano i lettori a ritrovare le loro fake news preferite. La risposta è semplice: Facebook.
Il ruolo di Facebook
In tutti e cinque i Paesi, Facebook è il primo vettore di fake news. In Moldova, un sito fa prescindere la lettura degli articoli dalla loro condivisione sul social. In Slovacchia, alcuni dei siti devono l’80% del loro pubblico ai social, soprattutto Facebook. In Ungheria il traffico delle fake news è generato integralmente da Facebook. In Romania, l’economia che rende possibili i siti di disinformazione non potrebbe esistere senza Facebook.
In Bosnia ed Erzegovina e in Ungheria Facebook assicura il pubblico di lettori di questi siti.
I siti possono anche non durare molto, ma la loro pagina Facebook è stabile. Quest’ultima, inoltre, ha apparentemente poco a che vedere con le fake news che pubblica. In Bosnia ed Erzegovina, le pagine Facebook nascevano spesso come Fanpage di celebrità e poi venivano riutilizzate per la diffusione di fake news. In Ungheria, pagine che si occupavano di una gran varietà di soggetti, dalle sculture in legno alla nostalgia per gli anni ‘80, ora pubblicano fake news. È improbabile che tutte queste pagine siano cambiate in modo così organico; un’inchiesta ungherese ha infatti rivelato un commercio sotterraneo di pagine e gruppi Facebook. Il prezzo delle pagine suggerisce anche che la pubblicità sia la principale fonte di guadagno dei siti di fake news. A quanto pare il gruppo target di maggior valore su Facebook è costituito dalle “donne over 50”, perché “non usano gli adblock”.
In Ungheria, le fake news vengono spesso ottimizzate prima di essere postate su Facebook. Gli “articoli” sono spesso più simili ai post che ad articoli in termini di stile e contenuto. Sono spesso scritti in prima persona singolare e incitano i lettori a condividerli. Questo evidenzia l’importanza di Facebook per la sopravvivenza dei siti di disinformazione.
Il social permette anche i repost e il cross posting. Fake news pubblicate su un determinato sito vengono condivise su pagine Facebook di siti diversi. È una pratica, pare, permette facilmente di aumentare il pubblico di fan. L’inchiesta ungherese ha anche osservato una coordinazione tra le varie pagine Facebook. Gli stessi articoli di fake news venivano condivisi su diverse pagine nel corso della giornata ad orari apparentemente casuali. In altri casi, l’orario della condivisione non era così casuale, come nel caso degli articoli condivisi allo scoccare dell’ora. La coordinazione e la regolarità suggeriscono un’automazione.
Questa ipotesi è supportata dall’osservazione di alcuni errori nella riutilizzazione delle pubblicità e delle news. In Ungheria, post su decorazioni natalizie o su ricette pasquali apparivano occasionalmente in estate.
Network di proprietari
La fluidità sulla scena della disinformazione non significa necessariamente fluidità nel business. Al contrario, le stesse organizzazioni e persone sembrano aprire sempre nuovi siti che si sostituiscano quelli che hanno dovuto chiudere. In Bosnia ed Erzegovina, Ungheria, Moldova e Romania molti siti di disinformazione sono sotto il controllo di pochi proprietari o operatori. Tra 50 siti in Romania, sono stati identificati cinque network. Un individuo in Bosnia ed Erzegovina è collegato a 46 siti di fake news. In Ungheria sono stati identificati due grandi network e parecchi più piccoli. I benefici dei network sono chiari e sono gli stessi dei mezzi d’informazione “legittimi”: l’economia di scala, ovvero un minimo sforzo per un massimo risultato.
Con l’eccezione della Slovacchia, dove dietro i siti ci sono le compagnie, chi opera con le fake news è elusivo. La maggior parte dei siti non hanno note tipografiche o una sezione “chi siamo”.
Ottenere informazioni finanziarie su di loro è quasi impossibile. In alcuni Paesi, è una questione legale. In Moldova, i dati finanziari di alcune compagnie private sono protetti dalla legge sulla privacy commerciale. La Bosnia ed Erzegovina non ha norme ben chiare. Al contrario, in Slovacchia, Ungheria e Romania tutti gli enti legali devono rendere pubblici i loro bilanci, condizione a volte ignorata.
Vero complotto o vero business?
Esistono siti di disinformazione che non perseguono il guadagno. Oltre a coloro che lo fanno per soldi, nei paesi presi in esame ci sono anche dei veri “credenti”. Si tratta di persone e siti generalmente coinvolti in teorie del complotto e “informazioni alternative” su “verità” che, a sentir loro, non sono diffuse dai media ufficiali. Alcuni siti disponevano anche di un’agenda politica. Il rapporto sulla Bosnia ed Erzegovina fa la distinzione tra i siti di fake news “generali” e quelli di “propaganda politica”.
Le due categorie sono naturalmente lontane dall’essere ben definite. Molti siti di disinformazione hanno scopi ideologici o politici, ma puntano anche a generare entrate: è spesso complicato, se non impossibile, capire se il sito sia fatto da persone che credono a quello che pubblicano o che perseguono il business. Il progetto del business della disinformazione fornisce informazioni importanti sull'aspetto economico legato alle fake news in cinque Paesi dell’Europa centrale e orientale: si tratta di informazioni che fino ad oggi non erano disponibili. Gli studi dimostrano che diffondere fake news è molto spesso un business estremamente lucrativo.
La prossima volta che clicchiamo su una storia intrigante sull’imminente Apocalisse, sulla guerra di George Soros alla famiglia tradizionale o sulla pagella scolastica di Viktor Orbán, dovremo tenere a mente che si tratta di notizie scritte con il solo scopo di fare soldi.
Questo articolo è basato sui risultati del progetto Business of Misinformation gestito dal Center for Media, Data and Society et Central European University e supportato dall’Open Society Foundation.
Articolo originale su Eurozine.
