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Les bonnes affaires de l’infox

La désinformation n’est pas toujours motivée par une idéologie. Au contraire, la plupart des sites propageant de fausses informations le font dans un but lucratif. Selon une étude menée sur cinq pays d’Europe de l’Est, l’économie de la désinformation s’appuie principalement sur Facebook et Google Ads.

Publié le 24 juin 2020 à 13:11

De nombreux récits ont été écrits sur les adolescents macédoniens qui gagnaient de coquettes sommes en écrivant et en propageant de fausses informations pendant les élections présidentielles aux États-Unis, en 2016 (et sur la possibilité que leur histoire ne se résume pas uniquement à cela). Les théories sur le phénomène des infox sont également abondantes dans la littérature. Pourtant, les recherches sur l’aspect commercial de la désinformation manquent cruellement.

Depuis février 2019, le Centre pour les Médias, les Données et la Société (CMDS) de l’Université d’Europe centrale cartographie les individus et les entreprises gérant ou possédant des sites de désinformation dans cinq pays d’Europe centrale et de l’Est : la Bosnie-Herzégovine, la Hongrie, la Moldavie, la Roumanie et la Slovaquie. Le but est de rassembler des données sur des sites de désinformation locaux indépendants dans chaque pays, d’étudier qui en sont les propriétaires et la façon dont ils sont gérés, leurs sources de financement, les revenus qu’ils génèrent et leurs liens avec d’autres entités telles que des entreprises ou des partis politiques. 

Entre des zombies qui se battent dans l’armée ukrainienne dans le Donbass, des migrants qui pique-niquent sur une tombe dans un cimetière hongrois et George Soros qui paie 7 € ceux qui emmènent leurs animaux à une manifestation en Roumanie, aucune pénurie de désinformation n’était à constater dans chacun des pays étudiés. Les théories du complot excentriques, les remèdes magiques et les attaques incendiaires vis-à-vis des politiques contribuent à alimenter le business mouvementé de la désinformation dans chacun des pays.

Les sources de revenus

Les sites Internet dans les cinq pays utilisent des méthodes similaires pour générer des recettes, mais l’ampleur et leur degré de réussite diffèrent. C’est en Slovaquie où le modèle économique des sites de désinformation semble être le plus développé. L’entreprise derrière le plus grand site d’infox slovaque, Zemavek.sk, a engendré 430 906 € de chiffre d’affaires en 2018. Le deuxième site est Hlavnespravy.sk, avec 153 965 €, suivi par Extraplus.sk, avec 133 196 € de bénéfices.

On en sait beaucoup moins sur les revenus engendrés par les sites de désinformation dans les autres pays. Un groupe de campagne anti-infox en Hongrie a estimé que le plus grand groupe de sites de fausses informations hongrois générait entre 30 700 € et 36 800 € par mois en 2018, avant que plusieurs de ses pages Facebook ne soient fermées. En revanche, le propriétaire d’un réseau maintenant disparu de sites de désinformation en Moldavie a déclaré en 2017 qu’il n’en avait jamais obtenu plus de 200 $ par mois. Les entreprises derrière trois sites de désinformation en Roumanie sont non seulement instables financièrement, mais sont en plus endettées à hauteur de 70 000 €. Ces trois entreprises constituaient un petit sous-ensemble, la majorité des sites étant gérée par des entreprises qu’il est presque impossible de localiser. Les revenus générés par les sites de désinformation en Bosnie-Herzégovine n’ont, eux non plus, pas pu être déterminés.

Toutefois, plus d’informations pourraient être dévoilées sur les stratégies mises en place pour générer du chiffre d’affaires. Les sites de désinformation slovaques comptent généralement sur la publicité, le commerce en ligne, le financement participatif et les taxes de désignation (l’option proposée aux contribuables en Slovaquie d’allouer 2 % de leur assujettissement à l’impôt sur le revenu à des entités admissibles). L’estimation des revenus annuels engendrés par la publicité des sites de désinformation en République tchèque et en Slovaquie s’élève en tout à une somme comprise entre 930 000 € et 1,27 million d’euros. Après qu’un lobby a incité les publicitaires à ne pas dépenser d’argent dans les sites de désinformation, 17 000 campagnes de publicité ont apparemment été abandonnées. Les sites ont donc dû avoir recours à d’autres moyens pour gagner de l’argent. L’un d’entre eux est le financement participatif : Slobodnyvysielac.sk a empoché près de 100 000 € de la part de ses lecteurs en 2018. Zemavek.sk réussit également à générer des revenus grâce à la vente de biens et de services ainsi qu’aux taxes de désignation.

Dans les autres pays étudiés, la publicité est la principale source de revenus pour les sites de désinformation. La plupart d’entre eux sont tellement surchargés d’annonces qu’il est difficile de s’y retrouver. On a l’impression que les articles ont été écrits uniquement pour pouvoir diffuser de la publicité. Un récit fictif classique, de 200 mots, sur un site de désinformation en Hongrie au sujet du fils de Viktor Orbán dénigrant des Hongrois affiche quarante publicités. Vu le nombre de fautes d’orthographe, peu de soin a dû être apporté à l’écriture de l’article.

La plupart des sites utilisent la plateforme publicitaire de Google pour générer des publicités. Des bannières sont aussi parfois affichées, mais plus rarement. Des informations sur les prix que les sites demandent pour leurs bannières sont disponibles, mais quant à savoir combien de revenus sont effectivement générés, c’est une autre histoire. Par exemple, un site peu connu, très partisan du régime en Hongrie, demandait entre 3 000 et 5 900 € par semaine pour des bannières. Cependant, le site ne diffusait des publicités que via la plateforme de Google. 

Les sources de revenus non publicitaires en Slovaquie sont bien moins présentes dans les autres pays. Le financement participatif, sporadiquement essayé en Roumanie et en Hongrie, ne semble pas rencontrer beaucoup de succès. Un site en Roumanie demande des taxes de désignation, tandis que dans les autres pays, cette méthode n’est pas du tout utilisée, probablement en raison des différents contextes légaux. Il existe quelques exemples en Roumanie et en Hongrie où les sites génèrent des revenus grâce à la vente de biens et de services. En Roumanie, l’un d’eux a été identifié comme la vitrine du propriétaire d’un magasin à Bucarest qui vend des produits “daces”. Un site hongrois offre des services de crédit. Cependant, la vente de biens et de services n’est pas une source majeure de revenus en-dehors de la Slovaquie.

Alors que des sites de désinformation slovaques se sont tournés vers d’autres méthodes pour générer des revenus après l’arrêt de certains de leurs financements publicitaires, une autre stratégie a été adoptée en Bosnie-Herzégovine. Une fois que Google s’aperçoit que ces sites utilisent la désinformation pour générer des clics et cesse de leur faire de la publicité, les propriétaires bosniens abandonnent tout simplement leur site et en créent un nouveau avec le même contenu. Cela explique les grandes fluctuations parmi les sites de désinformation dans le pays. Ces fluctuations s’observent également en Hongrie, bien qu’elles puissent s’expliquer en partie par la menace d’une action en justice pour diffamation.

En Moldavie, les sites de désinformation tendent également à disparaître très rapidement, bien que des raisons économiques en soient probablement la cause. La population moldave se compose de trois millions et demi d’habitants qui parlent roumain, et souvent aussi russe. Par conséquent, les médias locaux, y compris les sites de désinformation, rivalisent avec les médias roumains et russes, plus influents et disposant de plus de moyens.

La courte durée de vie qui caractérise la plupart des sites de fausses informations en Bosnie-Herzégovine, en Hongrie et en Moldavie traduit une fluidité sur la scène de la désinformation dans ces pays, qui contraste avec un business de l’infox bien plus installé en Slovaquie. La question se pose alors : comment les sites de désinformation, dont les noms de domaine changent continuellement, parviennent-ils à toujours trouver leur public ? Et réciproquement, comment le public réussit-il à retrouver son contenu de désinformation préféré ? La réponse est simple : Facebook.

Facebook

Dans les cinq pays, Facebook est le moyen le plus utilisé par les sites de désinformation pour atteindre leurs lecteurs. En Moldavie, un nouveau site manipule l’accès à ses articles via des partages Facebook. En Slovaquie, 80 % de la fréquentation de certains sites sont dus aux réseaux sociaux, en particulier à Facebook. En Hongrie, le réseau social a entièrement contribué à la fréquentation des sites d’infox. En Roumanie, l’économie qui permet le développement des sites de désinformation ne pourrait pas exister sans Facebook (et la plateforme publicitaire de Google).

En Bosnie-Herzégovine et en Hongrie, Facebook aide les sites instables à conserver leur public. Bien que les sites de désinformation soient souvent éphémères, leur page Facebook reste la même. De plus, elle montre peu de relations avec les articles de fausses informations qui y sont postés. En Bosnie-Herzégovine, les pages Facebook ont souvent été créées d’abord en tant que pages de fans, puis consacrées à la désinformation quelque temps après. En Hongrie, des pages sur des sujets variés, allant des sculptures en bois à la nostalgie des années 1980, postent à présent des articles de désinformation. Il est peu probable que ces pages Facebook aient subi de tels changements ; le rapport hongrois a trouvé des signes de commerce clandestin de groupes et pages Facebook. Le prix des pages suggère lui-aussi que la source principale de revenus de ces sites est la publicité. Il apparaît que le public cible le plus réceptif sur Facebook est celui des “femmes de plus de cinquante ans” car elles ne possèdent pas de bloqueurs de publicités.

En Hongrie, les articles de désinformation sont souvent optimisés pour Facebook. Ces “articles” sont souvent plus proches des publications du réseau social dans leur style et leur contenu que des articles de presse. Ils sont souvent écrits à la première personne du singulier et incitent les lecteurs à les partager. Cela souligne l’importance que représente Facebook pour ce type de site.

Facebook permet également le crosspostage et de republier des articles. Des articles de désinformation publiés sur un site en particulier sont partagés sur les pages Facebook qui appartiennent à d’autres sites Internet. Cette pratique semble être un moyen facile pour atteindre un public plus large. L’étude hongroise a également observé une coordination entre les pages Facebook. Les mêmes articles de désinformation étaient partagés sur plusieurs pages du réseau social de manière aléatoire dans la journée. Dans d’autres cas, les moments n’étaient pas choisis au hasard, mais des articles étaient partagés toutes les heures, par exemple. La coordination et la régularité suggèrent que l’automatisation est utilisée.

Une autre observation vient conforter l’hypothèse de l’automatisation : les bugs occasionnels constatés dans le recyclage des articles. Reposter infiniment des articles sur Facebook semble être un moyen efficace pour réduire les coûts d’exploitation des sites de désinformation. En Hongrie, des articles sur les décorations de Noël ou sur des recettes de Pâques étaient parfois postés au beau milieu de l’été, laissant deviner une automatisation des publications.

Les réseaux des propriétaires

La fluidité sur la scène de la désinformation n’implique pas nécessairement une fluidité du business en lui-même. Au contraire, les mêmes organisations et les mêmes personnes semblent continuer à lancer de nouveaux sites pour remplacer ceux qui ont été contraints à fermer. En Bosnie-Herzégovine, en Hongrie, en Moldavie et en Roumanie, de nombreux sites de désinformation sont contrôlés par un petit nombre de propriétaires ou d’opérateurs de sites web. Sur 50 sites en Roumanie, cinq réseaux ont été identifiés. En Bosnie-Herzégovine, on a trouvé un seul individu qui était lié à 46 sites de fausses informations. En Hongrie, deux grands réseaux de désinformation et quelques petits ont été identifiés. Les avantages des réseaux sont clairs et semblables à ceux des réseaux d’informations “légitimes” : les économies d’échelle. De moins en moins de ressources sont nécessaires pour atteindre un plus large public.

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En-dehors de la Slovaquie, où des entreprises déclarées sont à l’origine des sites, les propriétaires et les opérateurs de sites web sont insaisissables. La plupart des sites sont dépourvus d’inscription ou de section “Qui sommes-nous ?” et de nombreux propriétaires utilisent des services privés pour cacher leur identité dans les bases de données du WHOIS. Trouver des informations financières sur eux relève donc de l’impossible. Dans certains pays, c’est en partie un problème juridique. En Moldavie, les informations financières concernant les entreprises publiques non financées par l’État sont protégées par le droit commercial privé. En Bosnie-Herzégovine, il n’y a pas de réglementation claire. En Slovaquie, en Hongrie et en Roumanie, des entités juridiques sont réclamées pour que leurs états financiers soient disponibles au public, bien que ces demandes soient parfois ignorées.

Vraies croyances ou mines d’or ?

Néanmoins, il existe quelques sites de désinformation qui ne poursuivent pas un objectif pécuniaire. En plus des “mines d’or”, de nombreuses “vraies croyances” ont été trouvées dans les pays étudiés. Elles sont généralement impliquées dans des théories du complot et des “informations alternatives” sur “la vérité”, qu’ils déclarent être absente des médias traditionnels. Certains sites ont également clairement un programme politique. L’étude sur la Bosnie-Herzégovine distingue les sites “généraux” de désinformation et les sites de “propagande politique”. La distinction entre ces catégories est évidemment loin d’être figée. De nombreux sites de désinformation ont des objectifs idéologiques ou politiques mais cherchent également à générer du profit. Dans certains cas, il est impossible de placer le site sur le spectre, entre les vraies croyances et les mines d’or.

Le projet sur le business de la désinformation donne un bon aperçu sur ses aspects financiers dans cinq pays de l’Europe centrale et de l’Est. Jusqu’ici, de telles informations n’étaient pas disponibles. Les études prouvent que diffuser de fausses informations est une activité bien souvent lucrative. Donc la prochaine fois que nous cliquerons sur une affaire juteuse concernant une apocalypse imminente, la campagne de George Soros sur la famille traditionnelle ou le bulletin de notes du lycée de Viktor Orbán, gardons à l’esprit que ces articles ont probablement été écrits dans le seul but de gagner des bénéfices.

Cet article s’appuie sur les résultats du projet sur le business de la désinformation, mené par le Centre des Médias, des Données et de la Société (CMDS) de l’Université d’Europe centrale et financé par l’Open Society Foundation. 

L’article original sur Eurozine.

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