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Prova a fare una ricerca online un argomento in particolare: poco dopo sul tuo feed sui social compariranno pubblicità proprio sullo stesso tema: ti ricorda qualcosa? I social propongono pubblicità online sulla base dei dati personali degli utenti raccolti dalle grandi imprese tecnologiche, le cosiddette “Big Tech” o “Gafam” (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft). Questa pubblicità mirata consente alle aziende tecnologiche di capitalizzare (leggi monetizzare) i dati personali e selezionare le pubblicità che si adattano meglio al profilo dell'utente. La pubblicità mirata, il cosiddetto “target advertising” è stato anche al centro di scandali negli ultimi anni, nel caso delle presidenziali statunitensi del 2016 (con la vicenda Cambrige Analitica) e con voto sulla Brexit del 2018.
Nel 2021, in una lettera ai politici, 50 ong hanno chiesto di vietare la pubblicità mirata, sostenendo che "facilita la manipolazione e la discriminazione sistemica, pone seri rischi per la sicurezza nazionale, finanzia la disinformazione e la frode".
Il Digital Services Act (Dsa), un pacchetto di leggi recentemente approvato dall'Unione europea, ha portato al centro dell'attenzione la questione degli annunci mirati. Questa legislazione, attesa da tempo, è stata inizialmente sviluppata con l'intento di proteggere gli spazi online dei cittadini europei. Da quando è stata proposta ha attirato l’attenzione dei lobbisti che, naturalmente, non vogliono impedire il targeting pubblicitario.
La nostra inchiesta cerca di illustrare le azioni delle lobby della Big Tech durante i negoziati sulla Dsa. I dati e le analisi forniscono nuovi spunti di riflessione sulle mosse di aziende come Google, Meta (la casa madre di Facebook, Whatsapp e Instagram) e compagnia, tra gennaio 2020 e marzo 2022.
Un’occasione mancata
Nelle prime bozze della Dsa del 2020 il Parlamento europeo raccomandava di "valutare le opzioni per regolamentare la pubblicità mirata, fino ad arrivare a un'eliminazione graduale che porti al divieto" di questa pratica. L'accordo finale del Dsa non ha raggiunto questo obiettivo: sono vietate le pubblicità basate su razza, orientamento sessuale, religione o iscrizione ad un sindacato.
"Per quanto riguarda la pubblicità personalizzata, non siamo arrivati dove avremmo voluto. Credo che questo sia in parte dovuto alla gigantesca campagna di lobbying", ammette un'alta funzionaria del parlamento europeo che preferisce rimanere anonima.
Gli annunci mirati rappresentano un business importante.Nel 2021 Meta, la casa madre di Facebook, Instagram e Whatsapp, ha registrato entrate pubblicitarie per oltre 114 miliardi di dollari (106 miliardi di euro), mentre Google ha superato i 209 miliardi di dollari (194 miliardi di euro). "Google, come altre aziende, ha paura di essere regolamentata o di essere soggetta a norme più severe, come avviene ora con il Digital Services Act", spiega il giornalista Alexander Fanta.
Mossa numero 1: pagare per giocare
L'industria delle tecnologie digitali è la lobby che spende di più a Bruxelles. Ogni anno, le “Big Tech” spendono circa 100 milioni di euro per fare pressione politica sulle istituzioni europee. Nel 2021, un terzo di questa somma è stato speso dalle cinque principali aziende del settore, soprannominate GAFAM (Google, Amazon, Meta, Apple e Microsoft). "Se hai a disposizione denaro per organizzare eventi e pagare lobbisti, la tua voce diventa più forte", conferma la funzionaria del Parlamento.
Mossa numero 2: entrare nel giro giusto
Il passaggio dei dipendenti da una posizione di potere all'altra nel settore pubblico e privato è noto come "porta girevole" e rappresenta, sempre di più, un problema a Bruxelles. Analizzando la carriera dei lobbisti registrati, abbiamo notato che oltre la metà di quelli che lavorano per le GAFAM ha lavorato in precedenza presso le istituzioni europee.
"Negli annunci di assunzione dei lobbisti da parte delle Big Tech, l'esperienza nel settore pubblico è estremamente gradita", afferma Margarida Silva, che ha lavorato al Corporate Europe Observatory, una Ong che monitora l’influenza delle grandi imprese nelle istituzioni pubbliche.
Un esempio è quello del lobbista di Google, Andrea Busetto. Il suo profilo LinkedIn elenca le recenti esperienze lavorative come consulente politico di non meglio precisati "europarlamentari" e "gruppo politico". I registri del personale del Parlamento europeo rivelano che Busetto ha lavorato per quasi otto anni per il deputato del Movimento 5 Stelle Marco Zullo. Durante questo periodo, ha ricoperto diversi ruoli legati alla Commissione per il mercato interno e la protezione dei consumatori (Imco), responsabile dei negoziati sul Dsa. Con Busetto, l'ufficio di Google a Bruxelles ha acquisito stretti contatti con personaggi politici e una comprensione più approfondita dei processi interni.
Zullo ha dichiarato che né lui né i suoi collaboratori hanno avuto contatti con Busetto dopo il suo passaggio a Google. Alla domanda se vede un conflitto di interessi in questo caso di “porta girevole”, Zullo ha risposto semplicemente "No".
Anche il Commissario europeo per il mercato interno Thierry Breton è passato dallo stesso percorso: è trascorso solo un mese tra le dimissioni da amministratore delegato dell'azienda informatica francese Atos e la sua nomina a Commissario con responsabilità per l'agenda tecnologica dell'Ue.
#Hearing with Thierry #Breton. Will EU digital policy be credible in spite of Breton's revolving door issue? Are we giving grounds to the US and China to cast doubts about the commissioner favouring his former company and potential European champion #Atos? pic.twitter.com/DVZuQLwQzs
— Alexandra Geese (@AlexandraGeese) November 14, 2019
L'eurodeputato Patrick Breyer ha commentato il caso di Breton: "Non è ammissibile che qualcuno che viene dall'industria si trovi a dover regolamentare la stessa industria nell'interesse pubblico senza una fase di transizione".
La Mediatrice europea Emily O'Reilly ha recentemente esaminato 100 casi di “porte girevoli” nelle istituzioni europee e a concluso che è necessario fare di più per fermare il fenomeno: "è diventata una questione problematica a Bruxelles, ma questo non si riflette pienamente nel modo in cui l'amministrazione dell'Ue affronta la questione". O'Reilly ha aggiunto che gli effetti negativi di questa pratica sono sottovalutati.
Mossa numero 3: riunioni, riunioni e ancora riunioni
Per essere ascoltati a Bruxelles gli incontri con funzionari di alto livello sono d'obbligo. Erano tre i politici principali responsabili della supervisione della Dsa: i commissari Thierry Breton e Margrethe Vestager, e l'europarlamentare Christel Schaldemose, già relatrice dell'Imco.
Nella prima metà del 2021, Schaldemose ha avuto 61 incontri con aziende e associazioni di imprenditori per discutere di questioni relative al digitale.
"Abbiamo assistito a una campagna di lobby senza precedenti durante i negoziati. [...] Per noi legislatori è importante parlare e scambiare opinioni con le persone e le aziende che avranno un impatto dalla nostra legislazione, ma questo non significa che siamo obbligati ad assecondare i loro desideri e le loro idee", ha dichiarato Schaldemose.
Le liste di incontri di Breton e Vestager mostrano ugualmente una forte presenza di rappresentanti di imprese. Tra gennaio 2020 e marzo 2022, i Commissari e i loro gabinetti hanno tenuto 379 riunioni su temi "digitali". Le aziende e le associazioni imprenditoriali hanno avuto un numero di incontri più che quintuplicato rispetto alle Ong.
Mossa numero 4: fare amicizia con le voci influenti
Aziende come Google e Meta finanziano il settore dell’informazione per proteggere i loro introiti pubblicitari e spingere verso un dibattito pubblico favorevole al settore. Tra il 2015 e il 2019, Google ha investito oltre 150 milioni di euro nel giornalismo europeo. Il sostegno di Google ai media è "un'offensiva di fascino", secondo Alexander Fanta.
Fanta ha pubblicato un rapporto sul tema, nel quale , i giornalisti che ha intervistato insistono sul fatto che i finanziamenti non hanno un'influenza diretta sul loro lavoro. Tuttavia, Fanta ritiene che questi finanziamenti "possano avere un forte impatto sull'indipendenza editoriale".
Due dei tre principali sponsor del più grande evento giornalistico annuale europeo – il Festival internazionale del giornalismo – sono proprio Google e Meta. Queste sponsorizzazioni consolidano una dipendenza tra giornalismo e aziende tecnologiche e simboleggiano il ruolo degli eventi giornalistici nella campagna mediatica delle “Big Tech”.
Il cofondatore dell'evento, Christopher Potter, nega che i finanziamenti di Google e Meta influenzino il festival, aggiungendo: "A prescindere da chi siano gli sponsor, il festival è indipendente perché io e la mia collega direttrice (e cofondatrice) Arianna Ciccone ci assicuriamo che lo sia". Il festival ha rifiutato di rivelare l'importo ricevuto dalle due aziende nel 2022.
Condizioni di parità?
La nostra inchiesta mostra come le aziende influenzano la legislazione e il dibattito pubblico per andare verso i loro interessi finanziari. Malgrado ciò, Schaldemose è soddisfatta del compromesso sulla pubblicità mirata, affermando che "con queste nuove regole, stiamo facendo un grande passo avanti per impedire alle piattaforme di utilizzare in modo improprio i nostri dati".
Un "grande passo avanti", ma non uno stop. I rapporti delle “Big Tech” con la politica e il giornalismo stanno diventando sempre più complessi, soprattutto con il passaggio su Internet di sempre più ampi settori del dibattito pubblico. Senza un'adeguata regolamentazione, trasparenza e consapevolezza, i cittadini di tutto il mondo rischiano di diventare pedine nel gioco delle Big Tech?
In collaborazione con European Data Journalism Network
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