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Wer kennt es nicht: Man sucht online nach einer bestimmten Sache und kurz darauf erscheint genau dafür Werbung in den sozialen Netzwerken. Für diese Art von Online-Werbung nutzen Unternehmen persönliche Daten, die die Internetgiganten von ihren Usern erfassen.
Mit gezielter Werbung schlagen Technologieunternehmen Kapital aus persönlichen Daten, indem sie die Anzeigen an das Userprofil anpassen. Bereits mehrere Skandale rund um gezielte Werbung machten in den vergangenen Jahren Schlagzeilen, etwa bezüglich der US-Präsidentschaftswahlen von 2016 und des Brexit-Referendums 2018.
Im Jahr 2021 forderte eine Gruppe von 50 NGOs in einem offenen Brief an die Politik ein Verbot von zielgruppenspezifischer Werbung, da diese „systemische Manipulation und Diskriminierung begünstigt, die nationale Sicherheit bedroht sowie Desinformation und Betrug befördert.“
Der Digital Services Act (DSA), ist ein von der EU ratifiziertes Gesetzespaket, durch das das Thema der gezielten Werbung in den öffentlichen Diskurs gelangt ist. Die seit langem erwartete Reglementierung sollte ursprünglich dazu dienen, den Bürgern in Europa ein sicheres und geschütztes Surfen im Internet zu ermöglichen. Seitdem das Gesetz vorgeschlagen wurde, arbeiten Lobbyisten dafür, das Verbot von gezielter Werbung zu verhindern.
Diese Reportage zeichnet das lobbyistische Vorgehen der Tech-Riesen im Zusammenhang mit den Beratungen über den DSA nach. Daten und Analysen geben neue Einblicke in die Einflussnahme von Google, Meta (früher Facebook) & Co. auf die Gesetzgebung im Zeitraum von Januar 2020 bis März 2022.
Eine verpasste Chance
In den anfänglichen Entwürfen des DSA aus dem Jahr 2020 sprach sich das EU-Parlament dafür aus, „Möglichkeiten zur Regulierung gezielter Werbung festzulegen, die eine Übergangsphase und schließlich ein Verbot“ der weit verbreiteten Praxis beinhalten sollten.
Der finale Beschluss zum Gesetz über digitale Dienste wird diesem Ziel nicht gerecht, denn es ist nun lediglich verboten, Werbung basierend auf ethnischen Merkmalen, sexueller Orientierung, religiösem Glauben oder Gewerkschaftszugehörigkeit eines Nutzers anzuzeigen.
„Bei der personalisierten Werbung sind wir nicht so weit gegangen, wie wir wollten. Ich denke, das lag unter anderem an der gigantischen Lobbykampagne [der GAFAM]“, meint ein Mitglied des Europäischen Parlaments.
Mit gezielter Werbung lässt sich viel Geld verdienen. 2021 hat Meta Werbeeinnahmen von mehr als 114 Milliarden Dollar verzeichnet (106 Mrd. Euro), während Google (Alphabet) dies mit 209 Milliarden Dollar (194 Mrd. Euro) noch übertroffen hat.
„Google und andere Unternehmen haben Angst, jetzt mehr oder strengeren Regeln zu unterliegen als vor dem Digital Services Act“, erklärt der Journalist und Autor Alexander Fanta.
Schritt 1: den Spieleinsatz zahlen
Die Tech-Industrie ist der Sektor, der in Brüssel am meisten Geld für Lobbyismus ausgibt. Jedes Jahr wenden große Tech-Unternehmen rund 100 Millionen Euro auf, um auf verschiedene Art und Weise Lobbyarbeit in den EU-Institutionen zu betreiben. Die sogenannten „Big Five“ - das sind Google, Amazon, Meta, Apple und Microsoft - machten 2021 ein Drittel davon aus.
„Wenn jemand das Geld hat, die Dinge zu arrangieren, Veranstaltungen zu organisieren und Lobbyisten zu bezahlen, wird dessen Stimme einfach lauter“, bestätigt eine Quelle aus dem Europäischen Parlament.
Schritt 2: Teil des inneren Kreises werden
Der Austausch von Mitarbeitern zwischen den hohen Positionen des öffentlichen und des privaten Sektors ist bekannt als „Drehtür“ für Lobbyisten und ein wachsendes Problem in Brüssel. Bei der Recherche wurden die Laufbahnen registrierter Lobbyisten untersucht - mit dem Ergebnis, dass mehr als die Hälfte der Lobbyisten der fünf Internetriesen zuvor bei den europäischen Institutionen angestellt waren.
„In den Stellenanzeigen für Lobbyisten bei den Big Five ist Erfahrung im öffentlichen Sektor sehr gern gesehen“, sagt Margarida Silva, eine ehemalige Mitarbeiterin des Corporate Europe Observatory.
Ein Beispiel dafür ist Andrea Busetto, Lobbyist bei Google. Seinem LinkedIn-Profil zufolge hat er Erfahrung als politischer Berater eines nicht namentlich genannten Abgeordneten und einer Fraktion des europäischen Parlaments. Aus den Archiven des Personalregisters geht hervor, dass Bussetto fast 8 Jahre lang für den liberalen Abgeordneten Marco Zullo gearbeitet hat. Während dieser Zeit hatte er mehrere Posten im Zusammenhang mit dem für die DSA-Beratungen zuständigen Ausschuss für Binnenmarkt und Verbraucherschutz inne.
„Sie nutzen tatsächlich EU-Beamte und deren Insiderwissen um Kunden anzuwerben“, so Silva.
Zullo gab an, dass weder er selbst noch sein Team seit dem Wechsel Bussettos zu Google mit ihm in Kontakt stand. Auf die Frage hin, ob er in diesem klassischen Drehtür-Fall einen Interessenkonflikt sehe, antwortete Zullo „Nein“.
Thierry Breton, ein Mitglied des Ausschusses für Binnenmarkt und Verbraucherschutz nahm ebenfalls den Weg durch die metaphorische Drehtür: nur ein Monat lag zwischen dem Ende seiner Stelle als CEO des französischen IT-Unternehmens Atos und seiner Arbeit als EU-Kommissar im Bereich der Technologie-Agenda.
MdEP Alexandra Geese (Die Grünen) sah die Einsetzung Bretons im Jahre 2019 ebenfalls als problematisch an. Quelle: Twitter#Hearing with Thierry #Breton. Will EU digital policy be credible in spite of Breton's revolving door issue? Are we giving grounds to the US and China to cast doubts about the commissioner favouring his former company and potential European champion #Atos? pic.twitter.com/DVZuQLwQzs
— Alexandra Geese (@AlexandraGeese) November 14, 2019
Patrick Breyer, ebenfalls Mitglied des Europäischen Parlaments, kommentierte den Fall Breton folgendermaßen: „Es kann nicht sein, dass ein ehemaliger Industrieller seinen eigenen Sektor innerhalb kürzester Zeit und ohne jegliche ‚Abkühlungsphase‘ im Sinne der Öffentlichkeit lenken soll.“
Die Europäische Bürgerbeauftragte Emily O’Reilly untersuchte kürzlich 100 Drehtür-Fälle in den EU-Institutionen. Sie kam zu dem Ergebnis, dass mehr getan werden müsse, um diese Praxis zu stoppen. Ihr zufolge sei die Drehtür „in Brüssel zu einem problematischen Thema geworden, auch wenn die Verwaltung der EU dies noch nicht in ihrem Handeln widerspiegelt“.
O’Reilly fügte hinzu, dass die negativen Auswirkungen dieser Art der Personalbesetzung unterschätzt werden.
Schritt 3: Treffen, Treffen und noch mehr Treffen
Um sich in Brüssel Gehör zu verschaffen, sind Treffen mit einflussreichen, hochrangigen Beamten unerlässlich. Drei Politiker waren für die Oberaufsicht über den DSA zuständig: die Kommissare Thierry Breton und Margrethe Vestager sowie MdEP Christel Schaldemose, die Berichterstatterin für den Ausschuss für Binnenmarkt und Verbraucherschutz.
In der ersten Hälfte des Jahres 2021 hat die Berichterstatterin Schaldemose 61 Treffen mit Unternehmen und Unternehmensverbänden abgehalten, um das Thema der digitalen Dienste zu besprechen.
„Im Laufe der Beratungen wurden wir Zeugen einer beispiellosen Lobby-Kampagne. [...] Für uns als Gesetzesmacher ist es wichtig, mit den von der Gesetzgebung betroffenen Personen und Unternehmen zu sprechen und Standpunkte auszutauschen. Doch dies bedeutet nicht, dass wir dazu verpflichtet sind, deren Wünschen und Ideen zu folgen“, sagte Schaldemose.
In den Meeting-Listen von Breton und Vestager sind Gesellschaften stark vertreten. Zwischen Januar 2020 und März 2022 haben die Kommissare und ihre Kabinette 379 Meetings zu digitalen Themen abgehalten. Treffen mit Unternehmen und Unternehmensverbänden waren dabei fünfmal so häufig wie Treffen mit NGOs.
Schritt 4: Sich die richtigen Freunde machen und auf seine Seite holen
Zusätzlich fördern Unternehmen wie Google und Meta den Mediensektor, um ihre Werbeeinnahmen zu sichern und für einen technologiefreundlichen öffentlichen Diskurs zu sorgen. Im Zeitraum von 2015 bis 2019 hat Google mehr als 150 Millionen Euro in den europäischen Journalismus investiert.
Eine wahre „Charme-Offensive“ sei das, wie Google die Medien unterstützt, meint Alexander Fanta. In seinem Bericht betont der Journalist, dass die Förderungen keinen direkten Einfluss auf die Berichterstattung haben. Doch Fanta denkt trotzdem, dass die finanziellen Zuwendungen „einen erheblichen Einfluss auf die redaktionelle Unabhängigkeit haben können“.
Zwei der drei Hauptsponsoren des europaweit größten Medienevents - des Internationalen Journalismusfestivals - sind Google und Meta. Solche Finanzierungen stellen eine starke Abhängigkeit zwischen dem Journalismus und den Tech-Unternehmen her. Dieses prominente Beispiel ist bezeichnend für die wichtige Rolle der Journalismus-Veranstaltungen in den Medienkampagnen der Big Tech-Unternehmen.
Einer der Gründer der Veranstaltung, Christopher Potter, bestreitet, dass die finanzielle Unterstützung von Google und Meta einen Einfluss auf das Festival habe. Er meint: „Egal, wer die Sponsoren sind - das Festival ist unabhängig. Denn meine Kollegin in der Festival-Leitung, unsere Mitbegründerin Arianna Ciccone und ich sorgen dafür.“
Die Veranstalter lehnten es ab, die Höhe der aktuellen finanziellen Unterstützung der beiden Unternehmen offenzulegen.
Ein faires Spiel?
Die Recherche zeigt, wie Unternehmen die Gesetzgebung und den öffentlichen Diskurs beeinflussen und damit ihrem eigenen Profitinteresse nachgehen. Trotzdem ist Schaldemose zufrieden mit dem Kompromiss bezüglich der gezielten Werbung und sagt, „die neue Regelung ist ein großer Schritt in der Verhinderung der missbräuchlichen Nutzung unserer Daten durch IT-Plattformen.“
Eine großer Schritt, doch das Ziel ist noch nicht erreicht. Die Beziehungen zwischen Big Five, Politik und Journalismus werden immer komplexer, besonders weil der digitale Raum den traditionellen öffentlichen Raum immer mehr verdrängt. Ohne angemessene Reglementierung, ohne Transparenz und das nötige Bewusstsein laufen die Bürger jedoch Gefahr, zum Spielball der Internetriesen zu werden.
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