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Du plus grand championnat de football du monde aux entraînements de football pour les enfants, des grandes universités aux festivals de musique et aux galeries d'art – si vous en avez entendu parler, les entreprises des énergies fossiles l'ont probablement déjà sponsorisé. TotalEnergies parrainera la Coupe du monde de rugby 2023 en France. Aramco a collaboré avec la réserve naturelle espagnole Laguna de El Hito dans la préservation d’espèces aviaires. Chevron s'est associé à un projet social “d'inclusion communautaire” au Brésil, et BP figure parmi les donateurs du British Museum de Londres depuis 1996.
Les parrainages des géants des hydrocarbures se retrouvent même au cœur des négociations internationales sur le climat : Hassan Allam, une société privée égyptienne dont la mission est de “transformer le pays en une plateforme régionale pour le gaz naturel”, était à ce titre l'un des sponsors de la conférence annuelle des Nations unies sur le climat (COP27), qui s'est tenue en 2022 à Charm el-Cheikh, en Égypte.
Depuis des décennies, l'industrie fossile soigne son image en maniant dons et parrainages afin de s'associer à des causes et des événements populaires. Alors que la pression sur l'industrie pour qu'elle élimine progressivement l'énergie “sale” et assume la responsabilité de la crise climatique s'accroît, l'achat d’un simulacre de “bonne volonté” pourrait plus que jamais être un investissement marketing majeur.
“La prise de conscience de la nocivité des énergies fossiles est de plus en plus forte, d'où la nécessité de maintenir ce droit à l’exploitation”, explique le spécialiste italien des sciences sociales Marco Grasso. Celui-ci a récemment démissionné de son poste de directeur de l'unité de recherche sur l’Anthropocène (la période géologique caractérisée par la prédominance de l’humanité) de l'université de Milan-Bicocca, en Italie, en raison de l'accord de recherche conclu entre l'université et Eni, l'une des plus grandes et riches sociétés pétrolières et gazières du monde.
Les parrainages des compagnies pétrolières constituent aujourd’hui “autant d'initiatives par lesquelles ces entreprises achètent et renégocient la légitimité sociale dont elles ont besoin pour continuer à se consacrer à un produit qui reste dangereux”, estime Grasso, ainsi que pour “se donner bonne conscience, par des actions qui ne sont pas liées au grand méchant combustible fossile, mais à des sujets socialement appréciés.”
Les entreprises de combustibles fossiles savent qu'“elles ont toujours besoin de parrainages pour conserver cette légitimité sociale dans l'esprit du public”, écrivait d’ailleurs l'artiste, activiste et autrice Mel Evans dans son livre ArtWash: Big Oil and the Arts. “Ces entreprises veulent à tout prix ne pas être tenues responsables en tant qu’instigatrices régulières du chaos climatique, comme elles devraient l’être.”
Le parrainage est une manœuvre marketing particulièrement efficace parce qu'il passe dans le public “subtilement et viscéralement”, d’une manière plus insidieuse encore que la publicité classique, estime Andrew Simms, cofondateur du New Weather Institute.
“Il y a une forme de bienveillance à son égard”, dit Simms. “Si vous voyez un accord de parrainage, vous partez du principe que l'[organisation] à laquelle vous vous identifiez tire un bénéfice de l'entreprise qui la parraine et voit positivement ce partenariat.”
Capitaliser sur l’art et la culture
Aux Pays-Bas, Shell met en place des partenariats culturels là où “l'industrie gazière et pétrolière a un intérêt à employer les gens ou à les rassurer” à la suite de manifestations ou de réactions négatives à l'égard de projets liés aux énergies fossiles, explique Femke Sleegers, coordinatrice de Reclame Fossielvrij, une campagne internationale visant à interdire les publicités pour c…
